В настоящее время маркетинг все больше ориентируется на персонализацию. Ранее маркетинг прошел путь от рекламы, ориентированной на массовую однородную аудиторию, до рекламы, ориентированной на неоднородные сегменты, к каждому из которых требовался отдельный подход. Теперь актуальным становится переход от ориентации на сегменты к ориентации на каждого потребителя, все это возможно благодаря персонализации.
Персонализированный маркетинг – это способ коммуникации бренда и клиента, основанный на построении общения и продаж с учетом интересов, потребностей, целей клиента. Наиболее точное определение персонализации представлено в работах авторов A. Bleier, A. de Keyser, K. Verleye: персонализация – адаптация предложений и коммуникаций для удовлетворения предпочтений клиентов на основе заявленных, наблюдаемых и прогнозируемых данных.
Используемые персональные данные в рамках персонализации ограничиваются лишь целеполаганием маркетолога или фирмы. Ими могут выступать как уже привычные имя, фамилия, отчество, пол, возраст, дата рождения, город проживания, семейное положение, так и более продвинутые характеристики. К ним относятся используемые клиентом устройства (включая операционную систему, браузер, разрешение экрана), паттерны поведения (клики, добавления в корзину, покупки, частота посещений, проведенное время на сайте или странице), источник трафика (клиент пришел сам или перешел по другой ссылке) и т.д. Так как подобные данные добываются компанией преимущественно через собственный сайт или приложение, то можно назвать совокупность этих данных цифровым следом клиента.
Поскольку потенциальные клиенты и даже действующие клиенты компании не всегда согласны на предоставление своих персональных данных, важное значение приобретает обеспечение конфиденциальности используемых данных. В настоящее время наблюдается тренд на предоставление пользователям инструментов для защиты своих персональных данных, что также сказывается на возможности получения данных компанией. Так, пользователям на сайтах, где используются cookies (специальные текстовые файлы, которые записывают данные о пользователях), предлагается перед использованием сайта настроить их предпочтения. Например, разрешить все cookies или запретить все, кроме обязательных, без которых сайт не может функционировать. А также компании начинают ограничивать данные в рамках своих платформ. Так, Apple обязала разработчиков сообщать о том, какие данные они используют в приложениях, что также повышает осознанность клиентов в отношении своих персональных данных.
Платформа Twilio провела масштабное исследование среди маркетологов и потребителей, чтобы выявить ключевые тренды персонализации в 2022 году. К ним были отнесены:
- Рентабельность инвестиций (ROI) возрастает благодаря использованию персонализации. Это связано с тем, что персонализация побуждает потребителей совершать повторные покупки, увеличивает лояльность к бренду и увеличивает затрачиваемую сумму при повторной покупке.
- Омниканальная персонализация получает инвестиции, но их недостаточно, чтобы персонализировать все каналы взаимодействия с потребителями. Это связано с тем, что инвестиции в персонализацию в целом еще не так высоки, а в омниканальную персонализацию ниже. И кроме этого, пока у компаний нет достаточного развития технологий, чтобы обеспечить омниканальность персонализации.
- Переход от third-party data к first-party data. В настоящее время особенно популярны именно third-party data за счет того, что они дешевле и охватывают большее количество пользователей. Собираются во многом сторонними компаниями, а также относятся к прошлому поведению, а не настоящему, в связи с чем имеют меньшую точность. First-party data собираются компанией самостоятельно, в том числе через cookie, свой веб-сайт, регистрационные формы, покупки.
Они имеют наибольшую точность, но вместе с тем обладают дороговизной и низким охватом. А также стоит отметить, что закономерности, найденные в first-party data сложнее обобщать на более массовые группы потребителей. Это связано с тем, что данные являются качественными и сильно ограничены деятельностью компании. Тем не менее, переход осуществляется в связи с тем, что крупные игроки рынка закрывают доступ к third-party data. Так, браузеры Google Chrome, Mozilla Firefox и Safari не будут поддерживать third-party cookie, что сделает невозможным получение данных, учитывая, что на них приходится 87,37% мирового рынка браузеров и 69,83% российского рынка браузеров. Но стоит отметить, что такие first-party data обеспечивают большую конфиденциальность, формируют тесную связь между потребителем и брендом, проще управляются, поэтому компании ускоряют переход и своими силами в том числе.
- Компании активно ищут решение парадокса персонализация-конфиденциальность. Парадокс Суть парадокса заключается в том, что, с одной стороны, потребители рады получать персональные предложения, чувствовать заботу бренда о себе, а с другой стороны, не готовы делиться своими персональными данными и чутко относятся к использованию их персональных данных сторонними лицами. Проблема эта решается за счет более надежной защиты персональных данных компанией.
С переходом на first-data party компании будут сами собирать данные. А потребители могут быть спокойны, что их данные не являются объектом купли-продажи, а самостоятельно собираются компанией, которой они доверяют.
- Требования к персонализации повышаются. Ранее примером эффективной и качественной персонализацией персонализации выступала интернет-рассылка с использованием обращения к покупателю по имени. В настоящее время примером эффективной персонализации может выступать персональная скидка для клиента в знак благодарности за то, что он совершает крупную покупку в четвертый раз за полгода. Или примером может выступать персонализация в режиме реального времени, когда покупатель собирается покинуть страницу, а ему предлагают купить товар, соответствующий его профилю, в появившемся контекстном меню и зачастую со скидкой.
Таким образом, необходимо говорить о том, что тренды использования персонализации взаимодополняют друг друга и позволяют разрешить парадокс персонализация-конфиденциальность. Тем не менее, в настоящий момент этот инструмент сталкивается с большим количеством влияющих на его эффективность факторов, поэтому компании, которые его обладают, должны быть осторожны.
