Изучение рынка

Ключевые сегменты рынка

Сегментация рынка — это один из важнейших этапов в организации продаж. Само понятие означает процесс дробления целевой аудитории на более узкие группы с общими нуждами, потребительским поведением, активностью на рынке. Однако каждый сегмент отличается какой-то отдельной характеристикой спроса, и, чтобы наиболее точно удовлетворять ей, проводится сегментация. Данный процесс важен как для рынков B2B, так и для рынков B2C.

В первую очередь сегментация позволяет определить устойчивую группу потребителей, с которыми будут строиться продолжительные рыночные отношения. За счет проведения сегментации фирма может разработать базу лояльных клиентов, нужды которых удовлетворяются с максимальной оперативностью и точностью. Также сегментация нацелена на улучшение медийного образа компании. Это такие приемы, как ребрендинг, увеличение узнаваемости продукта, установление четкого соответствия внешней оболочки бренда товару. Немаловажную роль играет сегментация и в увеличении объемов продаж, особенно в условиях дефицита ресурсов для проведения маркетинговых кампаний.

Наиболее часто используемые способы сегментации:

сегментация по потребности;
сегментация по типу продукта;
сегментация по преимуществам одного продукта.

Критерии сегментации делятся на группы и немного различаются у рынков B2B и B2C.

Рассмотрим группы критериев для B2B-рынка:

поведенческие: активность фирмы в приобретении новых технологий и продуктов, тип клиента внутри самой компании (для какого класса сотрудников будет предназначен ваш товар) и т. п. Эти критерии идентифицировать труднее всего, поэтому успешные компании не экономят на специалистах, проводящих сегментацию;
географические: территория, на которой проживают потенциальные клиенты, климат и т. п.;
описательные: штатная численность сотрудников, масштабность бизнеса, сфера рынка и т. п.

Для B2C-рынка критерии будут несколько иными:

поведенческие: традиции, образ жизни, род занятий / профессия и т. п.;
географические: аналогичные рынку B2B;
социально-демографические: обеспеченность, образованность, пол, возраст и т. п.

Для начала выбирается группа критериев сегментации.

Несколько факторов, которые следует учитывать при сегментации:

сложность конкуренции: количество продавцов, которые уже удовлетворяют нужды данной целевой аудитории, порог вхождения на рынок;
характеристики покупателя: объем целевой аудитории и темпы ее расширения, величина и стабильность спроса в сегменте;
доступность продукта, уровень соответствия предложения спросу.

Далее определяется узкая проблема, имеющаяся у потребителей в сегменте, и на ее решение направляются действия, перечисленные в целях сегментации.

Пример. Предположим, некая компания имела неуспешный опыт продаж мебели премиум-класса. Проблема заключалась в плохой демонстрации преимуществ компании перед другими салонами. У потенциального клиента появлялось слишком много вопросов при посещении сайта, лояльность не увеличивалась.

Действия в ходе сегментации, проведенной для увеличения объема продаж:

подобрана более узкая целевая аудитория: 1) молодые люди (до 30 лет) из обеспеченных семей — именно они видят большой смысл в покупке дорогой мебели, идентичной дешевой по функционалу; 2) дизайнеры, хорошо распознающие различия между дорогой и дешевой мебелью; 3) владельцы дорогих отелей в рамках рынка B2B, для которых необходимость приобретения дорогой мебели объясняется важностью подтверждения статуса отеля;
на сайте улучшены демонстрация преимуществ и навигация (согласно потенциальным запросам именно этой целевой аудитории), чтобы потребитель проводил в каталогах больше времени, за счет чего могла бы расти вероятность совершения покупки.

Сегменты: премиум или массовый

В этой главе речь пойдет о выборе ценового сегмента рынка: массовые или премиум-продукты. Для многих начинающих бизнесменов сделать этот выбор нелегко, так как они не понимают, в чем различие между рынками дорогих и дешевых продуктов и на какие стартовые возможности важно обратить внимание.

В чем различие?

Массовый товар отличается доступностью, простотой интерпретации, популярностью в масс-медиа и, очевидно, количеством проданных экземпляров. Премиум-товары, или предметы роскоши, наоборот, дорого стоят, могут быть понятны не всем и сравнимы с массовыми лишь по популярности в Интернете. К примеру, за 2018 г. в России было продано 360 тыс. автомобилей «Лада» и всего 44 тыс. мерседесов, при этом у первых в «Яндексе» 5,5 млн запросов в месяц, а у вторых — 4,7 млн.

В первую очередь четко определим: большая доля продаж такого продукта в современных условиях не может не проводиться через Интернет. Массовые продажи — это не про риск. Важно выбрать активно развивающуюся нишу, не уходя в новаторство, потому что оно чревато низким уровнем продаж или, того хуже, провалом. Подойдет только продукт с высокой маржинальностью, т. е. разницей между закупочной и розничной ценами. Для вас это способ получить большую прибыль, для потребителя — хороший сервис, который будет обеспечен за счет наценки. Ну и самое главное — спрос на потенциальный массовый продукт должен быть велик, здесь комментарии не требуются.

Товары для массовой продажи должны соответствовать следующим характеристикам:

безупречная репутация и высокое качество — это позволит товару удержаться на рынке и конкурировать с другими товарами не только за счет цены. Также этот критерий влияет на лояльность потребителя, что в дальнейшем позволит более гибко вести финансовую политику и не бояться повышать цену;
понятность и заметность — товар должен продавать себя сам, без лишних слов и дорогой рекламы, не соответствующей действительности;
полезность — продукт должен отвечать запросам людей и обладать необходимым функционалом — чем шире, тем, как правило, лучше;
простота — комплексный товар реже используется и стоит дороже, а также более требователен к сервису;
широкий ассортимент — чтобы угодить людям с разными вкусами, стоит дублировать один и тот же товар в разных цветовых решениях, комплектациях и т. д.

Премиум-сегмент, вопреки распространенным представлениям, имеет много преимуществ. В его рамках ниже конкуренция, более вероятен быстрый рост. Благодаря высокой наценке настроить маркетинговый инструмент и сервис гораздо проще. Однако есть и весомые недостатки: клиенты на премиум-рынке гораздо более требовательны и ответственность продавца выше.

Как продавать в премиум-сегменте?

Продукты премиум-рынка должны отвечать высшим требованиям к качеству, дизайну, престижности. В совокупности решение должно удовлетворять главную потребность целевой аудитории премиум-сегмента — стремление к блестящей репутации. Целевая аудитория здесь, как уже сказано, гораздо уже, чем у массовых товаров, и она требует особой обходительности. Для ее привлечения предприниматели прибегают к всевозможным маркетинговым уловкам, более тщательно и грамотно выстраивают диалог с потребителем. Важны индивидуальный подход, демонстрация внимания к клиенту, высокий уровень сервиса, в том числе различные комплименты от фирмы, эксклюзивные предложения. Несмотря на несоразмерно высокую цену, потенциальный потребитель должен видеть, что вы всячески стараетесь снизить стоимость продукта ради него. Одним словом, расположить клиента к себе гораздо сложнее. Это объясняется невысокой частотой сделок. Каждый срыв ощутимо влияет на успешность компании. Порог входа на такой рынок высокий, но это компенсируется возможностями довольно быстрого роста и окупаемости. Чтобы определить, какой сегмент рынка подходит предпринимателю больше, он оценивает свои стартовые возможности и связи, степень успешности в активных продажах и долгих сделках, стремление к масштабируемости, узнаваемости и уникальности. Если все из перечисленного имеется, ему стоит попробовать себя в продаже предметов роскоши, если нет — в массовых продажах.

Таким образом, для тех, кому ближе продажи простого, понятного массам продукта в больших количествах, подойдет более низкий ценовой сегмент рынка. Если есть стремление сделать акцент на качестве, элитарности и престиже взамен большого объема продаж, то стоит попробовать силы в премиум-сегменте.

Пример. Хорошим примером выбора ценового сегмента является история восхождения бренда Dior. Он был основан модельером Кристианом Диором в 1946 г. На ценовую политику, сделавшую вещи фирмы Dior предметами роскоши, повлияло несколько значительных факторов. Во-первых, Кристиан имел финансовую поддержку богатейшего человека Франции, «короля хлопка» Марселя Буссака. Диор стремился не только к большому обороту, но и к уникальности, помноженной на узнаваемость. Он стал эксклюзивным модельером Марлен Дитрих уже в 1950 г., что также усилило позиции его фирмы именно как представителя люкс-сегмента. И еще один момент: уже в середине 1950-х гг. у Диора было восемь дочерних компаний и 16 филиалов, что подчеркивало его стремление к быстрому росту и масштабируемости за счет крупных сделок.

Масштаб сегмента: TAM, SAM, SOM

Рано или поздно предпринимателю приходится презентовать свой проект и привлекать инвестиции для его реализации. И один из пунктов, на которые инвесторы обращают внимание в первую очередь, — это масштаб сегмента, или объем рынка, нуждающегося в продукте.

Когда компания разрабатывает продукт, ее основатели зачастую забывают рассчитать объем рынка, от которого непосредственно зависит заработок стартапа. Таким образом, рассчитывая масштаб того или иного сегмента, основатель может прогнозировать достижение финансовых показателей и корректировать стратегию развития проекта. Последнее можно трактовать как потенциальные возможности для масштабирования, на что инвесторы обращают особое внимание. В случае если рынок окажется слишком узким, предпринимателю могут отказать в инвестициях, поскольку малый сегмент предопределит небольшие границы роста компании.

Прежде чем говорить об объеме рынка, стоит отметить, что он измеряется не количеством возможных клиентов компании, а общим денежным объемом, получаемым от них. Кроме того, анализируя рынок, необходимо понимать, что исследование должно проводиться в строгой последовательности TAM — SAM — SOM, чтобы вычислить относительно точный объем дохода, который может получить фирма.

TAM (total addressable market — общий объем целевого рынка) — это общий доступный рынок. Он показывает общий объем получаемого дохода на рынке или ситуацию, при которой какая‑то компания стала абсолютным монополистом на нем. На этом этапе анализа инвесторы могут оценить возможности масштабирования бизнеса и общие тенденции его развития в долгосрочной перспективе.

Фактически TAM помогает основателю распределять приоритеты по продуктам и клиентским сегментам компании, а также поддерживать ценностное предложение на жизнеспособном уровне. Когда предприниматель подсчитывает общий объем рынка, ему необходимо отбросить все возможные ограничения, которые гипотетически не дают компании стать абсолютной монополией. К числу таких ограничений можно отнести естественные барьеры (географические, этнические и языковые), конкуренцию, недостаток производственных мощностей и др. Можно представить TAM в виде формулы:

TAM = Общее число клиентов × Среднегодовой доход от каждого клиента.

SAM (serviceable addressable market — доступный объем рынка) — это доступный объем рынка товаров и услуг в вашем сегменте, доля общего объема рынка (TAM), которая непосредственно связана с целевой аудиторией продукта. SAM имеет особую важность для стартапа, поскольку помогает более эффективно выстраивать работу маркетинга и отдела продаж, тем самым качественно улучшая диалог с потенциальными клиентами. Инвесторам же этот показатель позволяет представить динамику, с которой проект будет развиваться в среднесрочной перспективе. Расчеты SAM производятся по тому же принципу, что и TAM, только вместо общего числа клиентов нужно подставить целевой сегмент пользователей и умножить его на среднегодовой доход от каждого клиента.

SOM (serviceable obtainable market — реально достижимый объем рынка) — это объем рынка (доля от SAM), который может занять бизнес с учетом имеющейся стратегии, действий конкурентов и конкурентных преимуществ компании. То есть показатель наиболее вероятного дохода, который может получить стартап на нынешнем этапе своего развития.

На этом этапе анализа предприниматель должен учитывать следующие факторы:

конкуренция;
недостаток производственных мощностей;
финансовые и ресурсные ограничения;
законодательство.

Чтобы рассчитать SOM, необходимо разделить показатель SAM на примерное количество конкурентов, находящихся на рынке.

Таким образом, каждый этап анализа TAM — SAM — SOM помогает предпринимателю понять, как будет развиваться его проект в долгосрочной, среднесрочной и краткосрочной перспективе, благодаря чему становится возможным выстраивание поэтапной и конкурентоспособной бизнес-стратегии. В свою очередь, инвесторы, рассматривая соответствующий пункт в питч-деке, смогут вести более содержательный диалог с основателем и быстрее принять решение об инвестировании в стартап.

Востребованность продукта на рынке

Всем известно высказывание английского экономиста Джона Кейнса о том, что спрос рождает предложение. Современные экономисты оспаривают эту мысль, но для предпринимателей она все еще остается актуальной. Если потребитель нуждается в продукте, лучшим решением будет начать продавать его. Однако просто все лишь на словах, потому что идентифицировать желание приобрести тот или иной продукт не так легко. Для того чтобы не прогореть в новом бизнесе, стоит убедиться, что продукт купят и его не придется отдавать за бесценок. Безупречной стратегии не существует, однако можно проделать некоторые проверенные шаги.

Большая и беспрестанная конкуренция в сегменте означает, что спрос на данный продукт велик и подпитывается все новыми и новыми идеями предпринимателей. Он может эволюционировать, но все равно сохранять актуальность за счет отличительных качеств, например широкого функционала. Чем более продукт неприхотлив к рекламе, тем, как правило, выше на него спрос. Такие продукты остаются популярными даже за счет незначительных инноваций: расширения ассортимента, редизайна и т. п. Однако погрешность у индикатора конкуренции очень высока, потому что оценить количество конкурентов на рынке в сжатые сроки очень сложно. Не стоит ориентироваться на этот показатель в первую очередь.

Нельзя точно узнать, сколько человек прямо сейчас нуждаются в определенном продукте, но несколько индикаторов, позволяющих ранжировать популярность товаров, все же есть. Главный из них — частота запросов в поисковике, и узнать ее можно с помощью специальных сервисов. Для анализа мирового рынка подойдет Google Trends, для Рунета — «Яндекс.Подбор слов — Wordstat». При использовании этих сервисов важно помнить, что точность результатов будет зависеть от умения четко задавать ключевые фразы, тем самым исключая неподходящие запросы.

Благодаря встроенным инфографикам можно определить конкретные характеристики спроса на товар:

сезонность продукта — время года, когда он наиболее востребован. Это относится не только к исключительно сезонным товарам, таким как коньки и лыжи, но и к тем, которые востребованы в определенных случаях в течение года. Примером могут послужить цветы, которые наиболее активно продаются в начале марта и осенью;
длительность пикового спроса — тот период, пока товар покупают особенно активно. Обычно он длится 3–4 месяца, пока товар является новинкой. У ординарных экземпляров, которым быстро придумываются аналоги, он длится от 1 месяца, у действительно уникальных и незаменимых товаров — до 2–3 лет;
региональность. На некоторые товары имеется высокий спрос в одних частях страны и низкий в других. Это может быть связано с климатическими условиями, благосостоянием населения и другими важными факторами, которые нужно учитывать.

Если отзывов о товаре в Интернете много и большая их часть положительные, то товар пользуется высоким спросом. Не стоит критично относиться к негативным отзывам, потому что среди них очень часто встречаются слишком субъективные и абсурдные примеры. Бывает и другая ситуация: у компании высокие продажи, но много негативных отзывов. Это не парадокс. Дело в том, что подобные товары просто часто возвращают из-за плохого качества. Они могут быть довольно популярны в Сети благодаря грамотному маркетингу, но в реальности не оправдывать ожидания покупателей. Также статистику отзывов портят проплаченные отзывы и негативные отклики от конкурентов, но для развитых компаний это не является ощутимой проблемой.

Всегда важно понимать реальную востребованность продукта на рынке.

Определение портрета покупателя

Перефразируя известное изречение: скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты, — можно понять, каков будет портрет покупателя. Товар или услуга создаются исходя из проблемы и опираясь на потребность потенциального покупателя. Зная пол, возраст, увлечения и многие другие характеристики, легче понять, как именно можно эффективно решить проблему своего клиента и убедить его купить конкретный товар или услугу. Более того, зная поведенческие модели, можно грамотнее выстраивать маркетинговые кампании и получать от них большую прибыль.

Также портрет покупателя поможет детально доработать товар или услугу: выбор цвета, размера, времени предоставления услуги и др.

Как составить портрет покупателя?

Портрет покупателя — это его общий образ, включающий в себя:

возраст;
пол;
место жительства;
семейное положение, количество детей;
место работы, уровень заработной платы;
проблемы, возникающие в профессиональной и повседневной жизни;
хобби, желания, страхи.

Не стоит ограничиваться перечисленными базовыми признаками: наиболее точное представление о покупателе даст расширенный анализ. В такой анализ помимо базовых пунктов входит оценка поведения: почему клиент покупает продукт, каков его средний чек, в чем конкретная мотивация покупки.

В отличие от понятия «целевая аудитория» портрет покупателя содержит в себе более детальную информацию о клиенте и создает его обобщенный образ.

Пример

Ольга, 27 лет;
пол: женский;
место жительства: Москва;
семейное положение, количество детей: замужем, детей нет;
место работы и уровень зарплаты: менеджер, 40 тыс. руб.;
проблемы, возникающие в профессиональной и повседневной жизни: много свободного времени;
хобби, желания, страхи: любит подчеркивать свою индивидуальность и производить впечатление на коллег. Предпочитает изготовленную на заказ бижутерию ручной работы, так как она эксклюзивна (создается в единственном экземпляре). Любит освещать свою жизнь на страницах социальной сети.

Проанализировав детальнее личность покупательницы, можно сделать вывод, что она, как типичный пользователь Instagram, захочет похвастаться покупкой в социальной сети. Она не станет приобретать сразу несколько украшений, так как стремится экономить. Исходя из этих данных, можно сделать вывод, что предпочтение отдается индивидуальному дизайну и невысокой цене. Информация об Ольге как активном пользователе социальной сети наталкивает на мысль сделать фотозону или необычно оформить помещение магазина. Стимулировать дополнительные покупки можно акциями, например «Получи второе украшение со скидкой 20%!».

Откуда брать информацию для составления портрета покупателя?

Опрос аудитории. Для получения информации можно воспользоваться доступными любому желающему сервисами Google Forms, Anketolog, «Яндекс.Взгляд». Добавьте интересующие вас вопросы на личные страницы в социальных сетях или прикрепите на сайт. Также можно сделать в социальных сетях рассылку, содержащую в себе ссылку на опрос. Не оставляйте без внимания мотивацию прохождения. «Ответьте на пять вопросов и получите скидку на наши услуги!» — опрос, оформленный подобным образом, получит намного больше ответов и, соответственно, информации для анализа.
Анализ соцсетей. Для получения детальной информации о клиенте иногда достаточно просто изучить его социальные сети. Для этого необходимо отобрать профили людей, потенциально заинтересованных в товаре или услуге. Например, люди, подписанные на паблик «Ремонт своими руками», вероятнее всего, рассматривают покупку мебели и строительных материалов. Изучив интересы людей, их семейное положение, пол, возраст, можно составить детальный портрет покупателя мебели.
Анализ данных веб-аналитики. При запуске рекламы в Интернете или при создании сайта подключатся сервисы аналитики. Именно с их помощью можно узнать, по какому каналу приходит покупатель: откуда он родом, с какого устройства совершаются действия на сайте и многое другое. К таким сервисам относятся Google Analytics, «Яндекс.Директ», «Яндекс.Метрика». В личном кабинете можно просматривать детальные отчеты по интересующему параметру, например по демографии.

Осуществив сбор данных, необходимо структурировать их и составить один-два типичных портрета, которые вберут в себя образ покупателя определенного товара или услуги. Оперируя полученными портретами, можно детальнее продумывать предложение и персонализировать его. Намного легче убедить клиента купить, зная его в лицо.

Конкурентные преимущества продукта

Конкурентное преимущество — это набор отличительных черт товара, которые позволяют компании получать более высокую норму прибыли от его продажи, чем в среднем по рынку.

Базовые факторы, дающие вашему продукту преимущество перед остальными:

уникальность — характеристика, которая не встречается у ваших оппонентов (или встречается, но редко);
долгосрочность — сохранность актуальности на протяжении большого отрезка времени для достижения максимальной прибыли;
сложность в копировании — невозможность повторить ваше конкурентное преимущество без внушительных инвестиций;
правдоподобность — отсутствие у потребителей сомнений в реальном существовании конкурентного преимущества благодаря набору свойств продукта, вызывающих доверие у потенциального покупателя;
яркое проявление — достойное представление преимуществ(а) продукта на фоне продуктов других компаний;
лаконичность — простота формулировки преимущества.

Обозначение конкурентного преимущества проходит в несколько этапов.

Первый — определение ключевых соперников на рынке и целевой аудитории, за лояльность которой вам придется с ними бороться.

Далее — формулировка всех выгод, которые есть у вашего продукта по сравнению с продуктами конкурентов. Лучший способ для этого — обратиться к результатам социальных опросов или провести собственный.

После формулировки преимуществ можно расставить их по перспективности. От некоторых — так называемых ложных преимуществ — можно будет отказаться, а на других сделать акцент. Последние называются абсолютными, и они не встречаются нигде на рынке. Их источниками могут быть: фактор пионерства в отрасли, уникальное сочетание рядовых характеристик, содержание неповторимых составляющих, уникальность производства, выдающиеся качества персонала, новаторство в сфере продаж или просто более низкие издержки производства.

По результатам этой работы проводится сравнение с конкурентами. Делать это удобнее всего с помощью таблицы. Однако на этом исследование не заканчивается. Ложные преимущества тоже очень важно выявить. Обычно они создаются в отраслях с высокой монополистической конкуренцией, т. е. продукт слабо располагает к усовершенствованию (например, рынок пшеницы, соли, спичек). В их число входят хорошо разрекламированные незначительные достоинства продукта.

Следующим после анализа шагом будет создание стратегии развития конкурентного преимущества и контроль над тем, чтобы ее придерживаться. Необходимость в этом объясняется динамичностью и непредсказуемостью рынка. Отдельное внимание в подобном плане уделяется актуальности конкурентного преимущества.

Одним из конкурентных преимуществ в сфере услуг является хорошая корпоративная репутация компании. На простом примере это можно объяснить так: вы переехали в новый район, где рынок услуг вам пока незнаком. Между двумя парикмахерами вы выберете того, о котором лучше отзываются, например, ваши соседи (иных показателей качества вы еще не имеете). Репутация — неотъемлемый компонент успеха в бизнесе.

Пример. Транснациональная корпорация PricewaterhouseCoopers (PwC), одна из крупнейших в сфере консалтинга и аудита, завоевывает новых клиентов за счет безупречной корпоративной репутации. Она была создана более 170 лет назад, многократно подтвердив свою надежность. Что еще важнее, она входит в «Большую четверку» аудиторских компаний наряду с Deloitte, Ernst & Young (EY) и KPMG. Рыночная капитализация каждой из этих компаний превышает 30 млрд долл. Также на руку PwC медийный успех: компания не раз входила в топ-100 работодателей США по версии журнала «Fortune».

Технология как конкурентное преимущество

Рассмотрев инновации, следует остановиться на еще одном важном понятии — технологии. В чем же различие двух этих терминов? Инновация — это процесс внедрения технологии, искусство грамотно вписать нечто новое в структуру работы предприятия, оценить возможные выгоды и риски. Технология — это движущая сила инновации, но никак пока не помещенная в конкретную фирму.

Инновацию создает предприниматель, а технологию — ученый.

Технология — это практически применимое научное знание, которое используется главным образом при внедрении инноваций в бизнес.

В реальной жизни научное знание обычно ведет к созданию не одной технологии, а сразу нескольких. Для появления некоторых технологий нужны научные знания из разных областей. По тому же принципу каждая технология может стать основой нескольких инноваций, а некоторые инновации требуют использования нескольких технологий сразу.

Следует оговориться, что не все ранее не существовавшие бизнес-идеи можно считать инновациями. Возьмем популярную настольную игру «Монополия», изобретенную в 1934 г. Мы можем утверждать, что она была «изобретена», но в ее основе не лежит какая-то выдающаяся технология.

Конкурентных преимуществ выделяется очень много: расположение торговых точек, привлекательный дизайн, грамотное взаимодействие с клиентами, развитая партнерская сеть. Но все их многообразие сводится к двум глобальным преимуществам, которых добивается любое предприятие: снижение себестоимости продукта и увеличение числа покупателей. Это две абсолютно разные задачи, которые нередко вступают в противоречие друг с другом. Однако технология способствует решению обеих.

Во-первых, технология способствует эффективному производству, что приводит к снижению себестоимости. Это может быть выражено напрямую (например, более продуктивные станки) или косвенно (например, новый способ менеджмента).

Во-вторых, технология легко выступает в роли рекламного лозунга. Людям от природы свойственно любопытство, желание узнать и потрогать нечто новое. Именно поэтому каждый стартап, предлагающий какое-то инновационное решение, способен легко привлечь внимание инвесторов.

Такое сочетание всех конкурентных преимуществ в полной мере предлагает только технология. Конечно, мы можем представить ситуацию, когда компания заключает выгодный договор с крайне известной корпорацией, одновременно снижая себестоимость своего продукта и повышая узнаваемость бренда, однако это работает далеко не всегда. А технология дает стабильный положительный эффект вне зависимости от обстоятельств.

Технологии постоянно обновляются и замещают друг друга, поэтому неудивительно, что существует понятие цикла жизни технологии. Его делят на четыре основных этапа:

уникальная технология — технология разработана недавно и доступна относительно узкому кругу производителей. Обычно защищена патентом. На этом этапе предоставляет наибольший простор для инноваций. При внедрении дает сильное и очевидное конкурентное преимущество;
прогрессивная технология — технология была оценена по достоинству, а теперь скопирована и доступна большему числу фирм, но все еще не каждой;
традиционная технология — с течением времени технология удешевляется и становится доступна большинству производителей. Она перестает давать преимущество, однако в комбинации с нестандартными идеями все еще может предоставить почву для инноваций;
морально устаревшая технология — становится таковой после появления новой, более эффективной разработки. Ни для кого не представляет интереса, а ее использование лишь снижает вашу конкурентоспособность.

Способы получения технологии

Далеко не каждое предприятие обладает ресурсами для самостоятельного создания новой технологии или инновации. Поэтому существуют определенные каналы передачи технологий между различными организациями (университетами, компаниями, государством), а также между этими организациями и населением.

Эти каналы можно разделить на две большие группы: открытые и закрытые.

Открытые каналы работают по принципу «один — много». В эту категорию входят научные публикации, выставки и форумы, обмен специалистами и т. п. Обычно технологии, передающиеся по этим каналам, не имеют выраженного коммерческого или политического потенциала.

Закрытые каналы работают по принципу «один — один». Примерами могут служить лицензирование производства, покупка и продажа патентов, особые программы подготовки специалистов, поставка оборудования или программного обеспечения. По таким каналам передаются ценные и уникальные технологии, способные дать своему обладателю очевидное преимущество.

Пример. В 1888 г. Генрих Герц доказал существование электромагнитных волн. Основываясь на этом научном знании, ученые по всему миру стали искать ему практическое применение и через несколько лет создали новую технологию — радио. С того момента радио было использовано во множестве областей и сфер, однако наиболее нагляден пример с автомобилями. К концу 1920-х гг. инженер Пол Гальвин создал первый радиоприемник для автомобилей и смог снизить его себестоимость до адекватных значений. После этого он представил свой товар на выставке радиоаппаратуры в Атлантик-Сити, где произвел фурор. Его компания нашла инвесторов, быстро стала успешной и достигла процветания. Фирма называлась Motorola.

Итак, технология — это фундамент любой инновации, способный значительно повысить конкурентоспособность. На основе новых технологий возникают десятки и сотни бизнес-идей и прогрессивных решений. Именно поэтому ценные технологии защищены авторскими правами и патентами.

Аналитика конкурентов

В каждом университете преподаватель экономики задает студентам один простой вопрос: «Кто выигрывает от конкуренции?» Ответы разнятся: антимонопольная служба, государство, мелкие предприниматели. Истина же намного лаконичнее: выигрывают все. Как гласит известный афоризм неизвестного автора, там, где нет конкуренции, спится лучше, но живется хуже.

Чтобы эти слова не были пустым звуком, следует разобраться, в чем же заключается чудодейственный эффект борьбы между предпринимателями. Все довольно прозаично, как и естественный отбор. Выживает сильнейший, а чтобы стать им, нужно беспрестанно меняться в лучшую сторону. Подобная мотивация «со щитом или на щите» благоприятно сказывается на предпринимателях. Однако развитие бизнеса не схоже с броуновским движением. Для поступательного совершенствования своей компании необходимо определить вектор, и сделать это возможно, только ориентируясь на других бизнесменов. Поэтому один из фундаментальных шагов в создании бизнеса — анализ конкурентов.

Конкуренты делятся на три типа: прямые, косвенные и фантомные. Прямые продают такой же продукт, как и вы, такой же целевой аудитории, как и ваша. Искать их следует на профессиональных форумах, выставках, конференциях. Косвенные имеют с вами общую целевую аудиторию, но их продукт совпадает с вашим лишь частично, может являться альтернативой. Например, если вы занимаетесь производством рюкзаков, то ваш прямой конкурент — другая фирма, изготавливающая рюкзаки. Косвенным конкурентом будет фирма, которая производит, к примеру, борсетки или все виды сумок сразу. Фантомные конкуренты (псевдоконкуренты) сильно отличаются от других — их очень сложно вычислить. Их эффект заключается в том, что потребитель предпочитает вашему продукту какой-то другой, совершенно отличный по назначению. Это происходит в сознании человека под воздействием психологических факторов, что делает борьбу с фантомными конкурентами особенно сложной.

Анализ необходимо проводить, чтобы оставаться наравне с другими предпринимателями, заимствовать у них актуальные идеи и за счет этих знаний выделяться на фоне остальных. Чтобы не потратить время впустую, не допускайте основных ошибок:

не стоит откладывать анализ конкурентов, им надо заняться в самом начале, чтобы не работать впустую;
заниматься бездумным копированием тоже нельзя. У соперников на рынке могут быть совершенно другие цели, а их методы могут не подойти из-за разницы в финансовых возможностях, авторитете компании или количестве сотрудников;
неверная идентификация конкурентов тоже чревата негативными последствиями. Следует четко определиться с позиционированием: что, по какой цене и кому вы будете продавать, а также стремиться к максимальной уникальности и наиболее комфортным для клиента условиям. Это поможет избежать бесполезной борьбы с псевдоконкурентами.

Узнать секреты оппонентов никто не позволит, но открытой информации будет достаточно, чтобы сформировать их комплексный портрет. Сейчас, в эпоху Интернета анализ принято проводить на основе рекламных объявлений, наполнения сайтов и социальных сетей.

Для адверт-анализа (анализа рекламы) необходимо найти рекламу конкурентов: для этого достаточно проявить активность в поисковике или социальных сетях на тему продукта конкурента. Ни в коем случае не следует заниматься плагиатом и необдуманным заимствованием. Гораздо эффективнее изучать интересные приемы, адаптировать и комбинировать их, а затем совершенствовать и добавлять свое. Данный процесс должен быть обучением, а не «списыванием».

Изучение сайтов конкурентов — это более сложное занятие. Следует исследовать их структуру, контент, оформление:

для начала следует обратить внимание на секцию специальных предложений. Это ахиллесова пята конкурентов, ведь именно там они демонстрируют свои цели и, возможно, слабости. Так можно будет понять, какие выгоды для потребителя конкуренты ставят в приоритет, на какие уловки идут для привлечения внимания;
затем необходимо исследовать, как конкуренты стараются заслужить доверие клиента: какие гарантии дают, о каких преимуществах заявляют, чем и насколько навязчиво подтверждают свою надежность;
наконец, резонным является изучение того, какие удобства содержит интерфейс сайта, насколько комфортно им пользоваться.

В результате анализа следует создать банк характеристик и впоследствии сделать акцент именно на недостатках противников на рынке.

Анализировать социальные сети важно для того, чтобы понять, каким образом лучше всего «подогревается» целевая аудитория. Чем сложнее продукт, тем более он требователен к пиару.

Сравнение своего продукта с продуктом конкурента

Определение ценовой политики является важнейшей подзадачей в комплексном исследовании рынка в целом и конкурентов в частности. Минимальная цена зависит от себестоимости, и если предложения конкурентов дешевле этой планки, то лучшим вариантом будет вообще не начинать работу на рынке данных товаров. При этом основным индикатором для формирования цены и определения ее верхнего порога являются цены конкурентов. Это касается молодого бизнеса или уже существующей компании, которая запускает новую линейку продуктов. Для анализа ценовой политики противников на рынке компании собирают сведения о розничных и оптовых продажах, характере проведения акций и средней окупаемости бизнеса в выбранной сфере. Постоянное отслеживание цен конкурентов полезно и при выявлении тенденций отрасли, в том числе маркетинговых методов и акций.

В монополистической конкуренции, при которой качество товара примерно одинаковое у всех компаний, одним из инструментов увеличения количества продаж является манипуляция ценой: от постепенного снижения до регулярных акций и распродаж. Естественно, компании охотно пользуются данным инструментов наряду с другими.

В ходе ценовой войны выигрывает в первую очередь потребитель, однако спустя некоторое время может случиться так, что он окажется в проигрыше. Во-первых, снижение цены почти всегда происходит за счет уменьшения наценки, а значит, средств на хороший сервис и прочие косвенные составляющие продаж становится меньше. Во-вторых, после ряда снижений цены на продукт некоторые компании выйдут из этой гонки, не желая продавать свой товар за бесценок. Есть высокая вероятность, что это будут компании-лидеры, которые уже обеспечили себе существование лояльной аудитории. Таким образом, среднестатистический покупатель лишится возможности покупать наиболее качественные продукты по относительно низким ценам.

Чтобы ваша компания могла воспользоваться подобным преимуществом, важно понимать некоторые принципы работы современного рынка:

информация о товарах общедоступна, и личный опыт потребителя играет уже не такую важную роль в оценке качества товара, как раньше. Если ваш товар качественный по большинству весомых критериев, это будет известно всем. Вам не потребуется предлагать его по заниженной цене ради увеличения количества продаж;
в рамках современного рынка ценовая эластичность постоянно снижается, потому что все большее внимание уделяется не только качеству самого товара, но и сервису, удобству, уровню обслуживания. Если все эти факторы у вас в порядке, долго участвовать в ценовой войне не придется.

На B2B-рынке сведения о ценах можно получить из архивов статистики тендеров, прайс-листов фирм, открытых данных о характере рекламы в сегменте. Компании B2B-рынка очень осторожны в размещении и обмене данными о стоимости своего продукта, поэтому для получения достоверных сведений, возможно, придется изловчиться и провести «ценовую разведку» через грамотно проработанные скрипты текстовых запросов, звонков и других видов контакта с компанией-поставщиком. Во время сбора открытой информации будет полезно воспользоваться специальными парсинговыми сервисами.

Собрав данные, лучше всего представить их в виде таблицы и проанализировать. Важно сделать таблицу точной и не усреднять значения, в силу существования демпингующих компаний и фирм, обладающих нечестными монопольными привилегиями. Если все же необходимо определить среднюю цену, следует убрать из базы данных крайние ценовые показатели, а также тщательно удалить из набора компаний вышеупомянутых недобросовестных конкурентов.

После завершения анализа предприниматель определяет, на какие характеристики продукта потребитель обращает больше всего внимания. Они станут фундаментом в формировании будущей цены, в первую очередь ее нижнего порога, потому что выгоднее предлагать цену выше минимальной, но оправдывать это некоторыми уникальными достоинствами вашего продукта.