В развитии маркетинга (англ. market – «рынок») можно выделить три этапа. На первом из них, в центре рыночных процессов стоял продукт, и то, насколько высок спрос на него. На втором этапе первостепенную роль играл суверенитет производителя, который, примерно, с 70-х годов XX века начал постепенно вытесняться суверенитетом потребителя. Приблизительно в это же время появилась концепция управления взаимоотношениями с потребителем.
В XXI век мы вошли с пониманием, что современный мир теперь вращается вокруг потребителя, и компании вкладываются в «большие данные» (big data), чтобы лучше его предугадывать. Сегодня одну из ключевых позиций занимает «кастомизация», суть которой сводится к созданию продукта под определенного потребителя. Таким образом, если в XX веке маркетолог на основе опросных данных определенного рыночного сегмента выводил некоторые предположения о целевых группах и их потребностях, то сегодня диапазон маркетингового исследования можно сузить до отдельно взятого человека и его «окружающего мира». Благодаря этому под каждого можно подобрать определенный продукт или услугу.
Ключевой вопрос заключается в том, помогает ли маркетинг технологиям становиться частью нашей жизни. Маркетинг 3.0, получающий развитие в настоящее время, в эпоху ценностей, и уже ориентированный также на целое общество и экосистему, характеризуется тем, что борьбы между производителем и потребителем теперь нет, поскольку происходит их сближение. Интересно отметить такой факт, что очень часто источником инноваций становится сотрудничество потребителя и производителя, понимающего его потребности лучше других. Современный маркетинг – это маркетинг компаний, которые выстраивают вокруг себя экосреду из поставщиков, потребителей и регулирующих органов, стараясь прислушиваться к нуждам общества, но выполняя функцию более значимую, чем только производство.
Важнейшей составляющей маркетинга 3.0 является учет глобальных трендов. В первую очередь, это тренды, связанные с технологиями: новые исследования, технологические инновации и те нововведения, которые могут оказать на нашу жизнь большое влияние, как, например, интернет вещей, виртуальная реальность, 3D-принтеры, освоение других планет и т. д.
Кроме того, одними из главных трендов являются этичность и экология: важны вопросы, связанные с поведением компаний по отношению к природе. Например, по данным опроса 2021 года, порядка 80–85% американских респондентов готовы были отказаться от приобретения товара или услуги, если компания, которая их производит, вела себя агрессивно по отношению к экологии. Данная ситуация очень хорошо демонстрирует, что маркетинг должен доводить сигнал не только от потребителя к компании, но и от компании к потребителю.
Сегодня особенно сильно проявляются тренды, связанные с ценностями каждого конкретного потребителя. Важно, когда производитель не только узнает нужды потребителя и их удовлетворяет (market pull), но и сам формирует эти потребности. Например, сейчас мы не представляем свою жизнь без смартфона, компьютера, Интернета, хотя раньше у нас не было нужды в них. Это те технологии, которые производители нам предложили, в каком-то смысле навязав, и тем самым создав спрос. Это тоже важная часть маркетинга, которая называется technology push, когда технологии «давят» на потребителя.
Сочетание market pull и technology push образует маркетинг 3.0, который в эпоху цифровой трансформации, с одной стороны, позволяет компаниям создавать экосреду вокруг себя, для того чтобы лучше удовлетворять спрос, быть более конкурентоспособными, и, в конечном счете служить обществу (что тоже является важной функцией компаний), а с другой стороны, помогает двигать те потребности рынка и потребителей, о которых компании, может быть, не знают, но, поняв их, смогут произвести соответствующие продукты и услуги.
Поиск новых инструментов продвижения бизнеса, а также бурное развитие цифровых технологий в 21 веке, привели к возникновению нового направления в маркетинге – нейромаркетинга. Данный термин впервые использовал в 2002 году профессор университета имени Эразма Роттердамского – Эйл Смидтс.
Смидтс утверждал, что данное ответвление маркетинга позволит намного лучше понять потенциального клиента и выявить его рекламные «раздражители» с помощью измерения определённых процессов в мозге.
Разработка общей концепции нейромаркетинга, предположительно, начала разрабатываться еще в начале 1990-х годов психологами Гарвардского университета. Она основывалась на утверждении, что подсознательная часть мозга человека напрямую отвечает за его эмоции и мысли. Для коммуникации с индивидом в нейромаркетинге используется четыре канала связи: слух, зрение, осязание, обоняние.
Российский рынок нейромаркетинга немного отстаёт от мирового, но его развитие идёт бурными темпами. Всё больше компаний включают нейромаркетинг в пул своих обязательных маркетинговых инструментов. Например, Сбер, открыл собственную нейролабораторию. Кроме того, уже сегодня достаточно отчетливо прослеживаются перспективы в комбинации технологий, например, виртуальной реальности (VR) c нейротехнологиями.
В настоящее время мы являемся свидетелями развития маркетинга 3.0, или эры ценностей. Сегодня компании рассматривают людей не просто как потребителей, а как полноценных человеческих существ, наделенных мыслями, эмоциями, душой. Со своей стороны и потребители все чаще ищут решения, призванные улучшить современный глобализованный мир. В этом сложном мире всем нам нужны компании, миссия, видение и ценности которых посвящены удовлетворению важных потребностей человека в общественной, экономической и экологической удовлетворенности. В приобретаемых товарах и услугах люди ищут удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и потребностей человеческой души.
