Влияние современных технологий на систему маркетинга

За последнее десятилетие получили активное развитие информационные технологии. Их интеграция произошла практически в каждой сфере нашей страны. Цифровые технологии применяются в тяжёлой промышленности, торговле, а также в повседневной жизни. Уже любой гражданин России, может не выходя из дома получить нужную ему справку или оформить документы на паспорт, совершить покупку товара, узнать актуальные новости. Такие нововведения позволяют ускорить и упростить жизнь, что в общем положительно влияет на граждан, давая им возможность заняться более важными делами.

Введение современных технологий на всех уровнях жизни, позволило не только упростить быт обычных людей, но и дало возможность бизнесу выйти на новый уровень торговли, что в свою очередь способствует повышению прибыли.

В чём именно заключается роль современных технологий, как они совершенствуют процесс торговли и как в целом они повлияли на маркетинговую деятельность предприятий? Именно эти вопросы вошли в основу этой статьи.

Маркетинг играет важную роль в жизни организации. С помощью его инструментов у топ-менеджмента компании есть возможность оценивать ситуацию на рынке и своих основных конкурентов, анализировать внутреннее состоянии компании и продумывать план в краткосрочной и долгосрочной перспективе по продвижению своего товара. Всё это является залогом успешной деятельности компании.

Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market, что означает «рынок». Согласно определению Американской ассоциации маркетинга, маркетинг – это деятельность, набор институтов, процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом [1].

Однако в последние годы на маркетинговую деятельность компаний повлияло совершенствование цифровых технологий. Многие традиционные каналы связи с потребителями начали меняться, например, снижается потребность печатной рекламы, так как её стало удобней размещать в интернете. С распространением интернета и появлении в жизни людей компьютеров и смартфонов, практически многие привычные нам вещи перешли туда. Теперь всю информацию о товаре можно узнать просто, открыв нужный раздел на соответствующем сайте и прочитать отзывы на него от людей, которые уже успели использовать его.

Основное преимущество использования цифровых технологий для клиента заключается в доступности. 21 февраля 2023 в рамках ежегодной конференции Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) «Digital-коммуникации России – 2023» руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Наталья Бороздина представила обзор «Аудитория интернета в 2022 году».

Во время сессии «Большие данные, аналитика медиа и соцсетей, инсайты. Как следить и разбираться в тоннах сообщений и фокусироваться на главном?» Наталья рассказала об особенностях цифрового медиапотребления:

— Россиян по праву можно назвать цифровизированным обществом. Совокупная аудитория интернета в 2022 году в месяц составила 98,6 миллионов человек или 81% населения России старше 12 лет. Ежедневно интернетом пользуются 78% россиян (12+). Наиболее активные пользователи – в возрасте от 12 до 24 лет: месячный охват в этой соц-дем группе составил более 97% населения. Минимума этот показатель достиг среди людей старше 65 лет, в этой соц-дем группе хотя бы раз в месяц в интернет заходят всего 40% россиян этого возраста.

— Время, проведенное в интернете, говорит о вовлеченности пользователей. Так, россияне от 12 до 24 лет проводят в сети в день почти 6 часов. Средний россиянин старше 12 лет тратит 3 часа 46 минут в день. Динамика зависит от сезона: например, летом люди меньше времени проводят онлайн.

— Большинство россиян ежедневно заходят в интернет с помощью мобильных устройств. Смартфоны являются лидерами по времени использования: люди от 12 до 24 лет проводят в мобайле более 90% от всего времени в интернете, от 25 до 34 лет – 92%.

— Крупнейшими видами активности в интернете являются социальные сети и видео. В структуре времени использования интернета по тематикам на них приходится 21% и 18% соответственно. На третьем месте расположились мессендежры (15%), затем игры (10%) и e-com (3%).

— Лидером по месячному охвату среди интернет-ресурсов в 2022 году стал «Яндекс». 78,1% россиян старше 12 лет заходили на ресурс хотя бы раз в месяц. На второй строчке – Google c охватом 75,9% населения России (12+), на третьей – YouTube (74%) [2].

Исходя из этих данных, мы видим, как практически все в России используют интернет. Для топ-менеджмента компаний и сотрудников отдела маркетинга это значит, что следует учитывать эти показатели и изучать возможность по внедрению цифровых технологий на своё предприятие. Конечно, их использование ограничивает специфика каждой организации и в большей степени их используют торговые предприятия, однако и строительные и промышленные фирмы имеют возможность применить их у себя.

Также с развитием технологий, у людей изменилось поведение совершение покупки. С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает предшествующие покупки, сопровождающую покупку и следующее за ней поведение покупателя. Как индивид, так и организация при совершении покупки решают для себя определенную проблему (удовлетворяют потребность). Этот процесс складывается из пяти этапов (рис.) [3]

Рисунок

Если раньше, этапы сбора информации и выбора альтернатив не занимали очень много времени, то теперь на этих этапах клиенты сначала проводят долгий анализ изучая всю информацию в интернете и только потом принимают решение о покупке. Раньше чаще требовалось посещать точки торговли и тратить на это время, поэтому процесс совершения покупки проходил быстрее. Сейчас Компаниям нужно с помощью маркетинговых инструментов привлечь к себе покупателей.

Вот так появление цифровых технологий повлияло на поведение клиентов. Изменения внутри торговых предприятий пошли более глобально. Как известно маркетинг содержит несколько основных функций. В экономической литературе принято выделять четыре блока комплексных функций маркетинга и ряд подфункций в каждом из этих блоков.

1. Аналитическая функция маркетинга:

• изучение маркетинговой среды предприятия (фирмы);
• изучение вероятных рынков с целью их ранжирования;
• изучение потребителей;
• выбор сегмента рынка;
• изучение фирменной структуры рынка;
• изучение товарной структуры рынка;
• оценка конъюнктуры рынка;
• внутренняя среда предприятия.

2. Производственная функция маркетинга:

• формирование товарно-марочной политики предприятий и производство новых товаров;
• оценка конкурентоспособности продукции;
• организация снабжения предприятия.

3. Сбытовая функция маркетинга:

• товар и товарная политика предприятия;
• ценовая политика фирмы;
• организация каналов распределения товаров;
• оптовая торговля;
• розничная торговля;
• продвижение товаров;
• ярмарки и выставки.

4. Функция управления и контроля:

• система маркетинговой информации и маркетинговых исследований;
• планирование маркетинга (маркетинговая программа);
• организация службы маркетинга;
• маркетинговый контроль [4].

В каждую из функций были внедрены цифровые технологии для улучшения работы предприятия. За последний год большое распространение получило использование ИИ (Искусственного Интеллекта). Его применение хорошо показывает себя в аналитической функции, так как машине можно задать определённые параметры и вводные данные, которые она проанализирует и после расчёта выдаст результаты. Так как некоторые из таких машин имеют способность к самообучению, они способны предлагать варианты с учётом предыдущих ошибок. Однако, данные технологии ещё не столь совершенны и не получили широкого распространения и имеются только у крупных компаний.

Помимо использования машин стало проще собирать информацию, ведь большинство данных, в режиме реального времени обновляются и добавляются в сети.

Таким образом это позволяет получить более свежую информацию для применения её в анализе, однако любая информация должна оцениваться на достоверность, так как не каждый источник может отражать реальную ситуацию.

Для общения с клиентами, чтобы не привлекать специалистов стали использовать Чат-ботов. С точки зрения сбытовой функции такие боты могут заниматься рассылкой персонализированной рекламы, а также отвечать на простые вопросы клиентов и в случае необходимости перенаправлять их дальше либо на страницу магазина, либо к специалисту поддержки для решения более серьёзного вопроса.

Стоит также сделать акцент и на персонализированной рекламе. Этот способ рекламы открывает огромные возможности перед торговыми представителями. Во-первых, такая реклама стоит в разы дешевле наружных рекламных баннеров, что в свою очередь сокращает эту статью расходов. Во-вторых, персонализированная реклама показывается только потенциальным клиентам, так как основана на данных поисковых запросов интернет пользователя. Это позволяет попасть в целевую аудиторию и может привести к большей вероятности совершения покупки. Наружная реклама хоть и была более массовой, но могла заинтересовать не каждого и, опять же, стоила дороже.

В функции контроля тоже появились свои полезные инструменты. Были введены виртуальные рабочие пространства, где каждый может оставлять свои комментарии или отмечать пункты выполненной работы. Это в свою очередь позволяет ответственным за исполнение плана маркетинга оценить, как быстро и эффективно выполняется маркетинговая программа, и при необходимости внести корректировки.

На системе маркетинг-микс 4P это также отразилось. В каждом из пунктов: продукт, продвижение, цена и место, появились свои изменения.

1. Продукт

С появлением цифровых технологий теперь существуют не только товары и услуги реальные, но и виртуальные. В настоящее время существуют такие понятия как стриминговые сервисы, копии цифровых товаров и так далее. Клиенты, пользующиеся продукцией таких копаний как, правило приобретают у них возможность смотреть любимое кино дома, как в кинотеатре, слушать любимую музыку.

Некоторые покупают компьютерные игры в специализированных онлайн магазинах и в свою очередь товар хранится в цифровой библиотеке. Также в интернете возрастает продажа электронных книг. Такие онлайн площадки являются основным источником дохода у большинства компаний и для привлечения аудитории, они стараются делать эксклюзивы только для своих платформ, которые могут входить в ежемесячную подписку.

2. Продвижение

Как упоминалось ранее, компании стали использовать онлайн рекламу, а также социальные сети для продвижения товара. В интернете компании могут не только выставлять баннеры с рекламными лозунгами, а также вести свою страницу и блог, в котором будут рассказывать о своём продукте, его преимуществах, а также могут показывать внутренний рабочий процесс для завоевания доверия у потребителей.

3. Цена

Этот пункт практически не имел изменений так как цена на товары одной фирмы в интернете и магазинах будет одинаковой. Однако, иногда для привлечения клиентов на свой сайт устанавливают скидку на товар, который приобретается в интернет-магазине. Также, аналогичный товар у фирмы, которая использует только онлайн площадку будет дешевле чем у офлайн продавца, у фирмы с интернет магазином нет расходов на аренду помещений под торговые точки.

4. Место

Конечно же теперь на замену традиционным магазинам приходят виртуальные и товар доходит до потребителя путем его доставки на дом либо через специальные пункты выдачи товара. Стали появляться маркетплейсы, торговые онлайн площадки на которых продавцы размещают свой товар. Примерами таких маркетплейсов могут быть самые крупные из них: Ozon, Wildberries. Однако существуют и свои нюансы. Особенности дистрибуции в цифровом маркетинге:

1. Значительный объем исследований показывает, что онлайн-торговля в значительной степени зависит от местоположения. Например, люди, имеющие доступ к хорошим физическим магазинам, менее склонны делать покупки в Интернете. Таким образом, привлекательность цифровых каналов сбыта сильно зависит от физического окружения человека.
2. В дополнение к предоставлению средств покупки, цифровые ритейлеры также предоставляют значительный объем информации о продукте. Например, IHerb.com предоставляет описание продукта, а также отзывы пользователей для большинства продуктов, которые он продает. Таким образом, потребители, посещающие цифровые магазины, могут не только приобретать товары, но и получать информацию о них. В последние годы многие люди сначала посещают физический магазин, а затем покупают продукт онлайн. Сейчас наблюдается обратная тенденция: все больше людей сначала получают информацию о товаре онлайн, а затем покупают его в физическом магазине.
3. Омниканальность – когда компания предлагает клиентам полностью бесшовный и интегрированный опыт покупок от первой точки контакта до последней, включая как традиционные, так и цифровые каналы. В цифровой среде по мере того, как покупатель проходит свой путь клиента, в каждой точке контакта ему предлагается персонализированное обращение [5].

На примере ООО «Кантата» мы можем посмотреть, как современные информационные технологии влияют на организацию. Сеть «Кантата» с 2001 реализует продовольственные товары такие как: чай, кофе и сладости ручной работы. На протяжении всего времени в процесс работы организации внедрялись современные технологии. Было разработано мобильное приложение, которое позволяло клиентам принять участие в дисконтной программе сети, а также купить понравившийся товар. В области аналитики был создан специальный портал, на котором можно в онлайн режиме посмотреть основные показатели деятельности компании, а также её отдельного магазина. Для штатных сотрудников был создан корпоративный сайт, на котором они могут получить своевременную информацию об изменениях внутри ООО «Кантата», а также найти обучающие материалы. Всё это стало возможным только при внедрении современных технологий

Подводя итог, мы видим, как сильно изменилась ситуация в торговле и маркетинге с появлением цифровых технологий. Всё больше меняется поведение потребителей их запросы растут, поведение в отношение покупки и фирме меняются в зависимости от информации, полученной в интернете.

И конечно же цифровые технологии позволяют многим торговым предприятиям выйти на новый уровень и заявить о себе на рынке, опередив своих конкурентов своевременно интегрировав новые виртуальные инструменты в свою маркетинговую стратегию и сделав их своими преимуществами.

Авторы

А.А. Макаренков, магистрант; В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор; Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)

Библиографический список

1. Структура и содержание интернет-маркетинга: учебное пособие / С.В. Кульпин; [под ред. Е.В. Попова]; Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Уральский федеральный университет. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2020. – 100 с.
2. Mediascope на Digital Communications Day 22.02.2023 // Mediascope. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mediascope.net/news/1567182/ (дата обращения 30.05.2023).
3. Стратегический маркетинг: учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И.В. Котляревская; Мин-во науки и высшего образования РФ. – 3-е изд., перераб. и доп. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2019.
4. Атрушкевич Е.Б., Шопенко О.Ю. Маркетинг: учебное пособие / ВШТЭ СПбГУПТД. – СПб., 2020. – 108 с.
5. Цифровой маркетинг: учебное пособие / Е.А. Лунева, Н.П. Реброва. – М.: Прометей, 2021. – 164 с.