Маркетинговый план: от исследования до планирования и управления

Понятие маркетинг-плана, его отличия от бизнес-плана, роль в деятельности организации

Для успешного бизнеса необходимо эффективное управление и планирование. Создание бизнес-плана помогает согласовать будущие результаты с имеющимися ресурсами. Маркетинговый раздел бизнес-плана направлен на обеспечение денежных потоков от реализации товаров и услуг компании. Маркетинговый план определяет цели и стратегии маркетинга, а также спланированные мероприятия по их достижению. Разработка эффективного маркетингового плана становится неотъемлемой частью успешной бизнес-стратегии. Он помогает определить цели и стратегии компании, а также спланировать и контролировать маркетинговые действия.

Маркетинговый план – это комплексный документ с маркетинговыми мероприятиями на определенный период времени, целями маркетинга и способами достижения результата. Он может быть представлен в различных форматах, таких как таблица Excel, документ Word и другие [1]. Такой план используется как детальная дорожная карта для управления маркетингом в фирме. В нем содержатся цели компании, маркетинговые процессы, описание целевой аудитории и конкурентов. Цель маркетингового плана может быть разной: распределение рекламных усилий, выход на новые рынки, сбалансированная ценовая политика. Маркетинговый план полезен как для крупных, так и для малых и средних компаний, но чем больше компания, тем дальше горизонт планирования.

Маркетинговый план часто путают с маркетинговой стратегией и бизнес-планом. Маркетинговый план более тактический документ и отличается от маркетинговой стратегии большей детальностью [2]. В плане описываются конкретные шаги по достижению поставленных целей, а также показатели, которые нужно измерять для оценки эффективности. Маркетинг-план и бизнес-план – это тоже два разных документа, но они взаимосвязаны и важны для успешной работы компании [3]. Бизнес-план охватывает все аспекты бизнеса, включая цели, стратегии, финансовое планирование, операционные процессы и многое другое. Он представляет собой общий план развития компании на длительный период времени и включает в себя анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории, операционные процессы и финансовые прогнозы.

Маркетинговый план определяет стратегии и тактики, которые должна применить маркетинговая функция компании для достижения поставленных целей. Он устанавливает последовательность мероприятий и критерии для оценки их эффективности. Без четкого видения ожидаемых результатов компания не сможет сравнивать фактические достижения с ожидаемыми. Поэтому маркетинговый план является опорной точкой для анализа и корректировки маркетинговых действий и общего управления в компании.

Возможные цели маркетингового плана [4]:

• оценка текущей ситуации;
• постановка целей, методов и KPI маркетинга;
• стимулирование продаж;
• понимание рынка;
• улучшение согласованности;
• привлечение инвесторов;
• экономия бюджета;
• постоянный контроль и анализ;

Маркетинговый план помогает решить важные вопросы, такие как планирование мероприятий, выбор каналов продвижения, оценка результатов и повышение работы команды. Классический маркетинговый план описывает тактику маркетинговых действий компании, включая анализ рынка, определение целевой аудитории, постановку целей, выбор стратегий, создание программ и контроль результатов. Он позволяет планировать и оценивать действия, принимать взвешенные решения и обсуждать финансовые вопросы. Однако, не всегда учитывает все риски и может быть слишком жестким. Компании должны уметь корректировать планы.

Структура классического маркетинг плана

Структурирование и разработка маркетинг плана являются ключевыми факторами успешности бизнеса. Маркетинговый план определяет цели и задачи, идентифицирует целевую аудиторию, а также определяет стратегии и тактики для достижения целей. Создание маркетингового плана — сложная задача, требующая тщательной проработки и занимающая несколько недель или месяцев. Процесс разработки плана включает несколько этапов и требует глубокого анализа бизнес-среды, конкурентов, аудитории и других факторов.

Маркетинговые планы могут различаться по содержанию. Некоторые описывают стратегии продвижения продукта для разных сегментов аудитории, другие перечисляют маркетинговые активности с указанием сроков и ответственных лиц.

Перед разработкой плана необходимо определить его цели и ожидаемые результаты. Маркетинг план должен быть направлен на достижение бизнес-целей, и включать только те задачи, которые приведут к их достижению. Компания может ставить следующие цели: повысить спрос, усилить узнаваемость бренда, закрепить позиции в сегменте, найти точки роста клиентов, выйти на новые рынки.

Классический маркетинг план обычно состоит из следующих разделов [5]:

1. Резюме и краткие данные о компании
2. Анализ рынка и положения компании
3. Целеполагание
4. Целевая аудитория
5. Маркетинговые цели и стратегии
6. План достижения целей
7. Финансовое планирование
8. Методы реализация и механизмы контроля

Рассмотрим каждый из них подробнее и возможные изменения в структуре.

Первый раздел «Резюме и краткие данные о компании» в классическом маркетинг плане содержит общую информацию о компании, ее миссии, целях и результате предыдущих маркетинговых и бизнес-деятельностей [6]. В этом разделе представляется общее представление о компании и ее контексте, чтобы помочь читателю лучше понять стратегии и планы компании. А также приводится краткий обзор основных разделов маркетинг плана и его целей в сокращенной форме.

В разделе «Анализ рынка и положения компании» проводится анализ внешней и внутренней среды компании, с учетом экономических, политико-юридических, социально-культурных и технологических аспектов [7]. Также проводится анализ маркетинговых каналов, SWOT-анализ, проработка профилей клиентов и соответствие маркетинга целям бизнеса. Определяются сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы для нее. Это помогает лучше понять положение компании и определить эффективную стратегию развития.

Процесс сбора информации и данных о внешней и внутренней среде компании представляет собой постоянную исследовательскую деятельность, которая может включать следующие направления, описанные далее [1].

Во-первых, это включает сбор и анализ информации о состоянии рынка и конкурентного окружения. Данные могут быть получены из различных исследований и аналитических обзоров, связанных с отраслью деятельности компании. Эта информация может накапливаться в течение времени по мере появления доступных отчетов, а также путем проведения специальных исследований, инициированных компанией. Полученные данные систематизируются и анализируются для выявления трендов, присутствующих на рынке.

Во-вторых, процесс включает изучение стратегических приоритетов бизнеса и результатов фактической деятельности компании. В первом случае необходимо изучение показателей деятельности всех подразделений компании, которые влияют на создание продукта и обслуживание клиентов, чтобы определить их сильные и слабые стороны. Во втором случае проводится внутренний анализ работы отделов, влияющих на достижение результата.

Анализ рынка и конкурентного окружения включает сбор и анализ информации о состоянии рынка, конкурентов и текущих трендах. Этот процесс помогает компании разработать эффективные стратегии развития и конкурентного преимущества. Также проводится анализ финансовых показателей компании, чтобы оценить ее финансовое положение и возможности. Это позволяет компании эффективно планировать свои действия и достичь успеха на рынке.

Маркетинговые каналы играют важную роль в деятельности компании. Проведение анализа выручки, вовлеченности и удовлетворенности клиентов по маркетинговым каналам позволит определить эффективность каждого канала. Также следует изучить показатели NPS (Net Promoter Score), LTV (Lifetime Value) и отзывы клиентов, чтобы оценить эффективность каналов продвижения.

В итоге, проведение анализа помогает компании иметь обширное понимание внешней и внутренней среды, идентифицировать возможности для роста и угрозы для сокращения деятельности, а также определить сильные и слабые стороны компании. Это позволит компании эффективно планировать свои действия и достичь успеха на рынке.

Целеполагание является сложной задачей, требующей анализа ситуации и определения оптимальных возможностей для компании. Цели компании должны быть формулированы с учетом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других факторов. Для достижения желаемых результатов необходимо определить направления и конкретные действия [7]. Цели должны быть сформулированы в системе координат SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Целевая аудитория – это группа людей, на которую направлены маркетинговые коммуникации [5]. Анализ целевой аудитории помогает выяснить характеристики клиентов, такие как пол, возраст, доход, образование и т.д. На основе этого анализа можно разделить аудиторию на сегменты и составить портреты клиентов для каждой группы. Также необходимо выявить триггеры, которые мотивируют клиентов к покупке. Анализ сценариев покупки помогает определить, почему клиенты приобретают товар или услугу. Это поможет разработать эффективные маркетинговые стратегии и улучшить взаимодействие с клиентами.

Для успешного планирования маркетинговых активностей необходимо учесть такие важные аспекты, как рекламные стратегии, продолжительность кампаний, создание качественного контента и организацию мероприятий. Конкретные задачи могут варьироваться в зависимости от потребностей бизнеса, включая анализ конкурентов, работу над семантическим ядром, поиск поставщиков, разработку контент-стратегии и запуск рекламы в социальных сетях. Очень важно составить детальный и точный бюджет, чтобы эффективно распределить ресурсы по нужным направлениям. Важно также документировать расчеты бюджета для более удобного контроля за расходами. Бюджет должен быть составлен с достаточной детализацией, чтобы осуществить оценку необходимых инвестиций в маркетинг. В нем следует разбить затраты на различные статьи расходов и временные периоды. Такая оценка позволит более точно планировать финансовые виды деятельности и контролировать расходы на каждом этапе. Все расчеты и данные о бюджете рекомендуется документировать в таблицах и схемах, чтобы иметь хорошую структуру и легкую читаемость информации.

При составлении маркетинг-плана на год рекомендуется начинать с краткосрочных целей. Это позволит быстро начать действовать и достигать более сложных целей по мере набирания темпа. Настройка команды на достижение целей и постепенное взятие более сложных проектов в течение года помогут обеспечить эффективное выполнение маркетинговых задач. Управление маркетинг-планом включает несколько ключевых аспектов, направленных на эффективное достижение поставленных целей и мониторинг результатов.

В первую очередь, компания должна определить периодичность пересмотра плана и установить контрольные показатели, которые помогут оценить прогресс в работе по достижению цели. Если показатели значительно отстают от плановых, необходимо пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий и принять меры для исправления ситуации.

Также важно установить круг ответственных лиц и определить, кто и на каких этапах будет отвечать за выполнение задач. Это позволит эффективно делегировать обязанности и способствует более быстрой реализации плана.

Для измерения успешности маркетинговых действий необходимо установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые должны быть связаны с целями маркетинговой стратегии. Некоторые часто используемые метрики включают размер органического трафика на сайт, рост дохода, коэффициент конверсии целевой страницы, цену лида и стоимость клика.

Необходимо также учесть временные рамки и разработать таймлайн для реализации плана, включая начало маркетинговых мероприятий и периодичность измерения их эффективности.

Управление рисками выполнения маркетинг-плана представляет собой важный аспект эффективного управления маркетинговыми процессами. Риск неисполнения маркетинг-плана возникает в связи с возможными угрозами, которые могут повлиять на достижение поставленных целей и задач [9]. Для успешного управления рисками необходимо определить и проанализировать потенциальные угрозы, а также выявить возможности, которые могут повлиять на выполнение маркетинг-плана.

Однако следует отметить, что длинный горизонт планирования маркетинг-плана может представлять определенные риски. В условиях изменчивости рыночной среды, вызванной экономическими, политическими и социальными факторами, невозможно предвидеть все возможные события и воздействия на реализацию плана. Например, многие маркетинг-планы не учли влияние пандемии COVID-19, мер самоизоляции и изменения поведения потребителей.

В этом контексте для снижения рисков и обеспечения гибкости маркетинг-плана, особенно для малых бизнесов, рекомендуется разрабатывать план гибко и предусматривать различные варианты событий. Это позволяет быстро реагировать на изменения на рынке и корректировать стратегии действий в соответствии с новыми обстоятельствами.

Авторы:

И.А. Белорусова, студент;

М.А. Гультяева, студент;

В.О. Ожигов, студент;

Новосибирский государственный университет (Россия, г. Новосибирск)

Библиографический список

1. National Research University Higher School of Economics. Блог кафедры маркетинга. Маркетинговый план. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://marketing.hse.ru/blog/mplan/ (дата обращения: 12.11.2023).
2. Мамедова Д. Глоссарий. План маркетинга. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-plan-marketinga/ (дата обращения: 25.11.2023).
3. Вествуд Дж. Маркетинговый центр Санкт-Петербургского государственного университета. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.marketing.spb.ru/libmm/what_market_plan.htm (дата обращения: 17.11.2023).
4. Ломакин С. Что такое маркетинговый план? – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://kokoc.com/blog/chto-takoe-marketingovyj-plan/ (дата обращения: 12.12.2023).
5. Маркетинговый план: основные понятия и примеры. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://myacademy.ru/baza-znanii/stati/marketing-plan (дата обращения: 12.12.2023).
6. Мамедова Д. Глоссарий. План маркетинга. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-plan-marketinga/ (дата обращения: 25.11.2023).
7. Глоссарий. «Маркетинговый план». – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://sendpulse.com/ru/support/glossary/marketing-plan (дата обращения: 12.12.2023).
8. Колина Е. Справочник. Маркетинговый план. – [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.kp.ru/guide/marketingovyi-plan.html (дата обращения: 25.11.2023).