Оформление продукта

Продукт: определение и формы

Продукт — это центральная ось, вокруг которой вращается деятельность всего бизнеса. На создание продукта выделяются издержки, а его продажа приносит прибыль. Продвижение и реклама продукта, его юридическое оформление, доработка и усовершенствование — все это цели подавляющего большинства предприятий. Очень важно точно определить свой продукт (или продукты), чтобы легко устанавливать направления деятельности фирмы.

Что такое продукт?

Обычно продукт описывают как товар или услугу, которые удовлетворяют потребность и которые можно предложить для рынка. Под такое определение подпадают и холодильник, и клубника, выращенная бабушкой на даче, и услуги адвоката. Но деятельность фирм крайне редко ограничивается одним продуктом, одной конкретной услугой или товаром.

В качестве примера рассмотрим гостиничный бизнес. Продукт можно охарактеризовать как услугу по обеспечению комфортного проживания. Однако такой продукт делится на десятки, сотни, даже тысячи более мелких. Уборка номеров, бассейн, вкусная еда в ресторане, теплые одеяла, даже конфетка из вазы на стойке ресепшен — это отдельные продукты. У них разные задачи, но одна глобальная цель: сделать проживание в отеле максимально приятным и запоминающимся.

Таким образом, продукту в широком смысле можно дать следующее определение: продукт — это любое проявление активности компании, представляющее ценность для клиента и предлагаемое клиенту. Продукт может не иметь физического воплощения, конкретной формы или даже цены, но будет оставаться продуктом.

Для лучшего понимания второй части определения приведем примеры:

• нет физического воплощения — услуга по перевозке от авиакомпании: продукт нельзя увидеть или потрогать;
• нет конкретной формы — общение в социальной сети: продукт невозможно точно определить;
• нет цены — бесплатная экскурсия в офис корпорации: за продукт можно не платить.

Оговоримся, что условно бесплатные продукты к третьей категории мы не причисляем. Реклама или возможность внутренних покупок — это не синоним безвозмездности.

Материален ли продукт?

Это первый вопрос, на который нужно дать ответ при определении своего продукта. Материальный продукт (товар) можно увидеть, потрогать и приобрести. При этом сам продукт напрямую представляет ценность.

Простейший пример материального продукта — яблоко. Съедая его, потребитель удовлетворяет голод. Но является ли продуктом, скажем, картина в музее или абонемент в фитнес-зал? Мы можем их увидеть и потрогать, а абонемент — даже приобрести.

Но все не так просто. Картину в музее нельзя купить (в обычных обстоятельствах), и поэтому она является основой для нематериального продукта — эстетического наслаждения. Именно за эстетическое наслаждение мы платим, покупая входной билет. Но если музей вдруг захочет выставить картину на аукцион, она тотчас превратится в материальный продукт — товар.

Абонемент, хотя мы и можем его приобрести, сам по себе не представляет никакой ценности. Без фитнес-зала он просто клочок бумаги. Но абонемент удостоверяет наше право заниматься спортом в данном месте. И поэтому абонемент, как и картина в музее, — это нематериальные продукты.

Есть три основных критерия материальности продукта:

• физическая форма;
• возможность приобретения;
• непосредственная ценность.

Любые продукты, не удовлетворяющие всем трем критериям сразу, можно назвать нематериальными, т. е. услугами.

Классификация товаров

Существует великое множество товаров, которые совершенно не похожи друг на друга. Поэтому давно введены различные методы классификации товаров (материальных продуктов). Приведем основные:

• по назначению выделяют потребительские товары (например, пища, одежда) и производственные (сырье, программное обеспечение);
• по взаимозаменяемости выделяют товары-заменители (например, чай и кофе), товары-комплементы (т. е. дополняющие друг друга, например автомобиль и бензин), а также товары, не имеющие аналогов;
• по длительности срока службы выделяют товары одноразовые (например, пища), краткосрочного пользования (гигиенические принадлежности), длительного пользования (мебель, автомобили);
• по периодичности спроса выделяют товары повседневного спроса (например, пища, предметы гигиены), периодического спроса (лампочки, одежда), предварительного спроса (мебель, автомобили), сезонного спроса (мороженое, пуховики).

Это лишь самые распространенные критерии, в реальности их намного больше.

Классификация услуг

Услуги тоже обладают разветвленной системой классификации, коснемся наиболее важных и полезных ее аспектов:

• по типу услуги выделяют услуги производственные (например, ремонт оборудования, инжиниринг), профессиональные (банки, страхование, консалтинг), распределительные (транспорт, связь), потребительские (развлечения, домашнее хозяйство), общественные (образование, медицина);
• по специфике содержания выделяют услуги создающие (например, строительство, тюнинг автомобилей), восстанавливающие (ремонт, реновация, реставрация), направленные на человека (парикмахерские услуги, медицина, развлечения);
• по степени осязаемости выделяют услуги осязаемые, направленные на тело (например, медицинские, парикмахерские, транспортные, услуги общественного питания), осязаемые, направленные на объект (грузоперевозки, ремонт), неосязаемые, направленные на сознание (образование, развлечения), неосязаемые, направленные на объект (юридические, банковские услуги);
• по характеру производителя выделяют услуги людей (например, образование, медицина, развлечения) и услуги машин (транспорт, стирка).

Рассмотрим виды классификации продуктов, используемые компаниями для расстановки приоритетов, планирования производства и продажи товаров и услуг, логистики и снабжения:

• ABC — по степени важности продуктов для фирмы (A — наибольший процент продаж продукта, C — наименьший);
• FMR — по популярности продукта среди потребителей (Fastest — Medium — Rare, где Fastest — наиболее популярный и часто обращаемый продукт);
• HML — по стоимости единицы продукта (High — Medium — Low, где High — продукт с наибольшей себестоимостью);
• SOS — по сезонности (Seasonal — Off Seasonal, где Seasonal — это продукт с наибольшей зависимостью от сезона).

Итак, продукт — это любое проявление деятельности фирмы, полезное и предлагаемое потребителю. Определение и анализ продуктов необходимы любой компании.

Решаемые продуктом проблемы покупателя

В этой главе речь пойдет о том, как придать продукту одно из самых важных его качеств — сделать его нужным.

Что такое проблема клиента?

Существует множество определений проблемы. В широком смысле она означает сложную задачу, требующую решения. Однако в бизнесе, как и в жизни, слово «проблема» обретает множество других смыслов. Представьте, как часто вы употребляете это слово сами, не задумываясь, каждый день: «у меня тут возникла проблема с деньгами», «твои желания — это твои проблемы», «проблемы окружающей среды заботят всех».

Обычно если человек видит в своей жизни что-то, в его понимании похожее на проблему, он будет стремиться решить ее. В некоторых случаях ему понадобится помощь бизнеса. Именно тогда эта проблема начинает волновать не только индивида, но и предпринимателя, и из повода для личного беспокойства превращается в «проблему клиента». Не стоит думать, что человек осознает каждую свою потребительскую проблему. Его занимают только самые насущные, угрожающие, близкие проблемы, а о большинстве других он даже не подозревает, пока не появится бизнес, разрешающий их. Или пока проблема не станет настолько серьезной, что клиент начнет ломать над ней голову. Зачастую два этих явления дополняют друг друга, иногда преобладает первое, иногда — второе.

Еще 15 лет назад сложно было предположить, что продукты из супермаркета можно будет заказывать домой. Но в период пандемии проблема обострилась и стала очевидной, приведя к созданию и развитию по всему миру сотен сервисов подобного типа.

Часто люди путают проблемы с потребностями. С уверенностью можно утверждать следующее: проблема всегда вытекает из потребности. Будь то базовое выживание (еда, вода, сон), стремление жить лучше или не жить хуже, жажда общения или престижа — закон сохраняется. Потребность всегда отвечает на два больших вопроса: «Чего я хочу?» и «Чего я не хочу?». В бизнесе эти вопросы представлены концепциями «желания клиента» и «боли клиента» соответственно.

Рассмотрим шаги по определению потребности:

• конкретизация: «чего именно я (не) хочу?»;
• план: «как я это получу?», «как мне этого избежать?»;
• ресурсный компромисс: «хватит ли мне на это средств?».

Уже упоминавшийся пример онлайн-сервиса доставки продуктов питания из супермаркета основан на двух потребностях человека весной 2020 г.: «я хочу есть» и «я не хочу заразиться».

Теперь конкретизируем: «я хочу, чтобы продукты из супермаркета попадали ко мне в холодильник, а я не выходил бы на улицу». Это лишь одна из возможных конкретизаций, но она наиболее очевидна и эффективна.

Далее настает очередь плана: «пусть продукты привозят ко мне домой, как будто это доставка пиццы или роллов». Можно предложить, например, чтобы человек выходил на балкон и сбрасывал конец веревки, к которому можно привязать его покупку. Но это неудобно и сложно для клиента.

Наконец, ресурсный компромисс: «я готов платить за такие продукты на 20% больше, чем в обычном супермаркете». Доставка еды из ресторанов существовала и до пандемии, однако она не была чем-то обыденным из-за цены.

После совмещения всех трех «линз» мы получаем онлайн-сервис доставки еды.

Почему важно правильно сформулировать проблему?

Теперь, разобравшись с пониманием проблемы и разложив ее на составные части, мы поймем, почему она так важна. Продукт, не решающий определенную проблему, никому не нужен. Он может быть полезен, однако эту полезность невозможно объяснить, а значит — невозможно продать. Например, два друга решили создать приложение для дополненной реальности, позволяющее виртуально менять цвет микроволновой печи, наводя на нее камеру смартфона. Их проект не имеет практической ценности, ведь в его основе не лежит никакая потребность.

Этот пример, конечно, крайность. Но очень часто начинающие бизнесмены в той или иной степени ошибаются в определении проблемы. Они могут взять слишком узкую проблему, для возникновения которой должно совпасть слишком много условий. Или, наоборот, слишком широкую, на решение которой у них нет ресурсов. В любом случае такая небрежность в отношении проблемы может стоить проекту жизни.

Какие конкретные проблемы решает продукт?

Чтобы понять это, следует предпринять несколько простых шагов:

• определить текущие потребности клиента в интересующей вас сфере;
• описать ситуацию, в которой эти потребности разрешены;
• создать план перехода от старой ситуации к новой;
• определить положение продукта в данном плане.

При формировании качественно новой бизнес-идеи стоит обратить внимание и на дополнительные шаги (они непосредственно не касаются проблемы, но без них проблема может стать оторванной от реальности):

• сравнить новый план с существующими планами удовлетворения тех же потребностей;
• оценить число клиентов, имеющих интересующие вас потребности;
• оценить ресурсы, которые необходимо потратить на разработку продукта.

Хороший бизнес всегда стремится к удовлетворению большего числа потребностей за счет меньшего количества ресурсов. Первое может быть достигнуто увеличением числа клиентов, или расширением ассортимента товаров, или выходом на новые рынки сбыта. Второе — внедрением новых технологий, развитием HR, грамотным менеджментом. Важен и выбор проблем: если их мало, но они сформулированы грамотно, то каждый продукт компании «бьет в цель» и пользуется стабильным спросом, при этом ресурсы фирмы не распыляются на множество мелких задач.

Не смущайтесь, если проблема, выбранная вами, относится не к одной, а к двум, трем или 10 потребностям. Тогда она применима к более широкой аудитории — убедитесь лишь, что у вас хватает ресурсов на ее решение. В примере с онлайн-сервисом доставки еды потребностей было две, и решение удовлетворяло обе.

Продукты, предлагающие инновационные решения

Легко сказать: «Инновация — это хорошо». Всем хочется быть в роли лидеров, а не догоняющих. Но как создать инновацию? И, что еще важнее, как понять, где и когда она будет наиболее эффективна? Ведь в мире бизнеса инновация ради инновации, красота ради красоты, сложность ради сложности — все это не имеет смысла, пока не становится нужным клиенту.

Чтобы не распыляться на множество определений, приведем самое, на наш взгляд, исчерпывающее: инновация — это внедрение качественно нового, более эффективного продукта или организационного метода.

Главными признаками инновации считаются:

• новизна в рамках фирмы — например, если русский автопроизводитель внедряет у себя японские станки, это инновация;
• эффективность — если после внедрения этих новых станков затраты на производство автомобилей не снизились, а даже увеличились, то это не инновация;
• реальность — пока планы по покупке японского оборудования остаются лишь планами на бумаге, их нельзя считать инновацией.

Какие типы инноваций существуют?

Выделяют четыре большие группы инноваций:

• продуктовые — создание или внедрение новых товаров и услуг, по качествам превосходящих предыдущие аналоги. Пример: выпуск нового телефона, который обладает лучшей камерой, чем прежняя модель;
• процессные — внедрение новых, более эффективных методов и средств производства, в том числе касающихся управления персоналом. Примеры: для производства нового телефона используются сверхсовременные наностанки; работники получают зарплату по новой гибкой системе, в соответствии со своей эффективностью;
• маркетинговые — обновление дизайна продукта, использование новых каналов выхода на аудиторию, связи и взаимодействия с ней. Примеры: новый телефон рекламируется в набирающей популярность соцсети; логотип компании недавно получил современный дизайн;
• организационные — касаются новых методов организации рабочих мест, внешних связей и деловой практики предприятия. Пример: компания X заключила ряд договоров с разработчиками мобильных игр, чего никогда не делала раньше. Теперь в этих играх человек получает бонус, если зайдет в игру с нового телефона компании X.

Существует и пятый тип — микроинновации. Обычно так называют небольшие хитрости, инструменты или ситуативные навыки работников, которые повышают эффективность их труда без других затрат и без потери качества.

Есть ли у инноваций минусы?

Конечно, минусы есть, хотя они и не всегда очевидны. Инновации вносят нестабильность в работу всего предприятия. Это не так заметно в стартапе, где все существующие связи крайне неформальны и гибки. Но если мы говорим о стабильно функционирующем предприятии, любая инновация в какой-то мере изменяет систему, а это требует дополнительных затрат.

Возьмем популярный пример инновации: замена оборудования на заводе на более современное. Казалось бы, все прекрасно: новые станки, скажем, гораздо проще в обращении и обладают большей производительностью. Но вместе с тем они потребляют больше электроэнергии, а персоналу нужно проводить инструктаж по использованию новых машин. А потом выясняется, что электросеть на предприятии не выдерживает напряжения при включении все новых станков. А потом — что к ним очень мало запасных деталей…

Пример утрирован, конечно, но основная мысль ясна. Любая инновация должна быть тщательно рассчитана перед внедрением. Это тонкая и сложная работа по прогнозированию любых возможных рисков, которые всегда возникают при появлении чего‑то нового.

Инновационная деятельность в России законодательно поощряется. Фирмам, осуществляющим ее, полагаются налоговые льготы от государства.

Существует также особый реестр инновационной продукции, и любой предприниматель может подать заявку о занесении в него своего продукта. Главное условие — чтобы продукт уже продавался.

В завершение рассмотрим инновационность на примере.

Пример. Сенсорный экран стал огромным шагом к росту популярности мобильных телефонов и привел созданию смартфона, к которому все мы привыкли. Электронная поверхность, реагирующая на прикосновения, была разработана еще в 1970-е гг., но эффективно совместить ее с мобильными телефонами не удавалось до начала XXI в. Те компании, которые вовремя успели приспособиться к новым реалиям, — конечно, в первую очередь Apple, а также Samsung, — заняли главные ниши на рынке, в то время как прежние лидеры (Nokia, Motorola, LG) отступили в тень.

Прототип: почему его необходимо создать

Ни для кого не секрет, что перед запуском крупного производства создаются прототипы. 3D-модели, чертежи, макеты — все это используют для проверки гипотез о функционировании продукта. Архитекторы создают модели жилых кварталов, автопроизводители — модели автомобилей. Но когда речь идет о стартующем бизнесе, стадией создания прототипа пренебрегают. А ведь именно этот этап может позволить сэкономить значительную часть средств предприятия и доработать идею до наилучшего состояния.

Говоря о прототипе в бизнес-сфере, все чаще используют уже упоминавшееся понятие минимально жизнеспособного продукта (MVP), при запуске которого оценивают востребованность проекта и получают первичные отзывы пользователей. MVP можно использовать как для работы с фокус-группами, так и для презентации потенциальным инвесторам и партнерам. Также прототип — это способ быстрого согласования. Нет способа быстрее договориться о деталях проекта, чем визуализировать его.

Основные принципы создания прототипа

1. Необходимо сконцентрироваться только на тех гипотезах, которые требуют проверки. Во время работы над концепцией продукта возникает ряд гипотез, не подтвержденных рынком. На стадии MVP необходимо сузить идейный фокус, исключить все лишнее и проверить жизнеспособность основной гипотезы, которая, по вашему мнению, является наиболее важной для клиента. Например, планируя запуск интернет-магазина, не стоит создавать сайт с большим количеством позиций. Следует ограничиться базовыми моделями и выяснить, имеется ли на них спрос. Возможно, предложение окажется неактуальным, и средства, вложенные в создание прототипа, «сгорят».
2. Экономия денег и времени. Из прошлого примера очевидно, что на стадию создания прототипа не следует тратить много времени и ресурсов. Прототип — это возможность оценить жизнеспособность идеи. Чем он минималистичнее, тем меньше требует ресурсов и дешевле обходится. Для проверки гипотезы не обязательно уделять внимание всем деталям. Необходимо создать минимальный продукт и протестировать его. Сэкономленное время и ресурсы обязательно понадобятся для доработки продукта.
3. Не стоит сразу автоматизировать все процессы. С темой экономии ресурсов коррелирует и отказ от автоматизации процессов. Например, при создании интернет-магазина можно отказаться от автоматизации обработки заказов. Делая это вручную, можно углубиться в процесс и лучше понять желания пользователя.
4. Не стоит зацикливаться на идеальном бизнес-плане. Многие основатели крупных проектов признают, что излишне детализированный бизнес-план не гарантирует успеха. Не всегда есть смысл тратить месяцы на планирование. Идея может оказаться нерабочей, и время будет потрачено впустую. Разработав концепцию и проведя минимальные расчеты, рекомендуется приступать к стадии прототипирования. Гораздо эффективнее «потрогать» продукт и выявить его недостатки, чем просто посмотреть на расчеты и формулы.

«Модель пирожного» (cupcake model) при создании MVP

Ваша продукция — это свадебный торт? Предложите клиентам попробовать пирожное, чтобы они оценили тесто, начинку, крем. Затем соберите отзывы, доработайте состав и предложите клиенту пирожное с фирменным дизайном. После доработайте оставшиеся недостатки на основе вновь полученных отзывов. И только теперь выпускайте торт.

Именно по такому принципу необходимо действовать предпринимателю — любой, даже самый крупный, проект начинается с базы и развивается постепенно.

Пример. Авиакомпания Virgin Atlantic начинала свою деятельность, имея всего один самолет, который к тому же летал по одному маршруту. Разумеется, у авиакомпании были ресурсы для масштабного запуска деятельности с самого начала, однако Ричард Брэнсон тестировал свои бизнес-стратегии и дорабатывал их. Как только стратегии показали эффективность, флот и география полетов были расширены.