Закрепление стартапа на рынке

Внедрение на рынок

Получая предложения от продавцов, покупатель начинает оценивать, какие выгоды принесет заключение сделки с одним из них и каких затрат это потребует. Причем в список затрат входит не только цена, выраженная в валюте, но и некоторые риски, на которые придется пойти, приобретая продукт. Если выгод будет недостаточно, чтобы потребитель решился на покупку, сделка не будет заключена. Чем больше будет процент таких незакрытых сделок, тем больше денег вы потеряете. Эта логическая цепочка приводит к необходимости продвигать свой товар — делать его в глазах клиента более привлекательным по тем или иным признакам.

В первую очередь товар должен быть полезным для потребителя. Невелика доля тех вещей, которые покупаются не из рациональных побуждений, а для каких-то абстрактных целей, например эстетических или коллекционных. Важно продемонстрировать материальную целесообразность приобретения товара и подобрать ключевые аргументы, позволяющие клиенту понять, что вложиться именно в ваш товар в перспективе правильнее, чем отдать предпочтение конкуренту. Безусловно, типичными рекламными слоганами добиться этого невозможно. Но если у продукта есть отличительный функционал или какие-либо другие преимущества, обосновывающие стоимость, их необходимо грамотно представить. Например, повышенный срок службы в конечном итоге позволит покупателю сэкономить, ведь вместо двух товаров конкурента он приобретет ваш — чуть дороже, но только один. Обычно для «победы» в диалоге с сомневающимся клиентом отдел продаж пишет специальные скрипты, где заранее продуман текст разговора и учтены все возможные ответы и возражения.

Второй рычаг влияния на потребителя — нематериальные ценности: преимущества, улучшающие жизнь потенциального покупателя в духовной, социальной или личной сфере, а также влияющие на его здоровье. Если использование товара решает не только практическую, но и какую-то нематериальную проблему, то стоит внести это в арсенал аргументов при продажах. Например, это может быть эксклюзивный дизайн обоев, который придется по душе представителями редких культур.

Если преимуществ вашего продукта недостаточно, чтобы убедить клиента в целесообразности совершения покупки, можно воспользоваться еще одним методом. Он заключается в упрощении процесса покупки. Это может быть как увеличение числа способов оплаты, так и предварительное обслуживание клиента (наличие товара непосредственно в магазине, сокращение очереди, удобство при выборе, быстрая доставка, возможность протестировать товар прямо на месте и т. п.).

Другой немаловажный фактор — внешний вид продукта (например, упаковка товара), все, что связано с презентабельностью. Хороший, удобный дизайн необходим не только самому продукту, но и сайту, каталогам и т. д.

Важно отслеживать сезонность спроса и учитывать ее. За счет выявления ситуаций, при которых в вашем товаре будут нуждаться сильнее, чем обычно, можно привлечь больше «теплых» клиентов. Это такие кейсы, как, например, активная продажа ювелирных изделий в канун Дня святого Валентина.

Немаловажное конкурентное преимущество — возможность реализации индивидуальных запросов по уже существующему продукту. Если потребитель видит, что компания предоставляет широкий ассортимент по цвету, размеру и так далее, предлагает сделать продукт на заказ, имеет в своем распоряжении квалифицированных специалистов, способных эксклюзивно улучшить продукт, вероятность сделки значительно возрастет.

Следить стоит и за репутацией. Она складывается из отзывов, общего отношения к компании и т. д. Через достойный сервис, высокие гарантии, индивидуальный подход, обходительность с клиентом и минимум досадных оплошностей, например брака, можно заработать блестящую репутацию.

Успешное продвижение товара строится не только на безусловном превосходстве над конкурентами. Важно грамотно представлять товар, пользоваться определенными слабостями людей, четко формулировать достоинства своей компании. Клиент может не понимать, насколько точно предложение удовлетворяет спрос, и для этого важно проводить грамотную работу в продвижении товара и привлечении внимания потребителя.

Стадии жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта — это период времени, в течение которого продукт находится на рынке.

На основе этого определения легко установить конкретные точки начала и окончания «жизни» продукта. Первый вход на рынок, формирование предложения клиентам — это «рождение». А окончательное изъятие из рыночного оборота, когда у фирмы уже не остается данного продукта для продажи, — это «смерть».

Это самое примитивное и общее толкование, однако в реальности, разумеется, все далеко не так просто. Некоторые товары и услуги имеют жизненный цикл, по продолжительности близкий к бесконечности. Самый простой пример — это мясо, фрукты, овощи и другие базовые продукты питания. За исключением изменений в технологии и масштабах производства данные товары находятся на рынке уже сотни, тысячи лет и не собираются с него уходить. Есть и противоположный пример — товары с крайне небольшим по длительности жизненным циклом, вроде билетов на матч или концерт: ажиотаж вокруг них не спадает до самого мероприятия, а вот после него билеты, даже за бесценок, готовы купить лишь самые заядлые коллекционеры.

Именно из-за наличия таких крайностей концепция жизненного цикла продукта применяется для технологичных отраслей бизнеса и обычно не затрагивает товары постоянного спроса (еда, одежда и т. п.) или сезонного спроса (билеты на концерт). Происходит так потому, что продолжительность жизненного цикла определяет главным образом наличие более дешевых или эффективных аналогов, а это напрямую связано с технологией. В более широком смысле можно сформулировать так: чем меньше продукт подвержен изменению спроса (вследствие научного прогресса, модных тенденций, течения времени, социально-политических условий и др.), тем меньше к нему применима концепция жизненного цикла, и наоборот.

Жизненный цикл продукта при идеальном варианте развития событий можно разделить на четыре основные стадии. Каждая стадия по-своему важна и требует уникального подхода и разработанной стратегии:

• стадия внедрения на рынок — на данном этапе продукт неизвестен широким массам, и главной целью фирмы является быстро внедрить его, охватив как можно большую аудиторию. Возможности компании здесь могут быть ограничены из-за недостатка финансов, однако именно на этой стадии важнейшую роль играет реклама и маркетинг в целом;
• стадия роста — продукт уже приобрел определенную популярность, но ощущается противодействие конкурентов. Основными задачами компании становятся: повышение конкурентоспособности, создание барьеров для входа новых игроков на рынок, расширение целевой аудитории, повышение охвата рынка. На данном этапе важную роль играют расширение функционала продукта, снижение его себестоимости и масштабирование производства;
• стадия зрелости — этот этап характеризуется стабильными спросом и прибылью, отлаженными механизмами производства и распределения. Сохраняя подобное положение, очень легко оказаться в застое, поэтому на данном этапе важно продолжать развивать продукт, выходя на новые рынки и предоставляя новые функции. Если потенциал продукта низок, можно использовать ресурсы с его продаж на финансирование новых, более перспективных проектов;
• стадия спада. Любая компания стремится, чтобы стадия зрелости ее продукта длилась как можно дольше, но все рано или поздно заканчивается. Самое важное на стадии спада — это точно определить, когда она началась, и не пытаться тратить ресурсы впустую. Однако и на этом этапе стоит заботиться о сохранении прибыльности продукта, поддержании узнаваемости бренда и лояльности клиентов. Все эти показатели будут полезны новым продуктам фирмы.

Отметим, что далеко не всегда жизненный цикл товара развивается по приведенному выше сценарию.

Пример. Первые пылесосы были изобретены в США во второй половине XIX в. С того времени и примерно до 1920-х гг. проходила стадия внедрения на рынок. Появились удобные и компактные модели, их могли позволить себе многие американцы, однако повальной популярностью такие чудо-машины еще не пользовались, обычно домохозяйки предпочитали веник и совок. Следующие два десятилетия ознаменовались кризисом и войной, однако после 1945 г. наступила стадия активного роста популярности пылесосов. Население достигло необходимого уровня благосостояния, а пылесосы стали еще дешевле. Примерно с 1960-х по 2000-е гг. американцы покупали пылесосы стабильно и регулярно — это была стадия зрелости продукта. Однако с началом XXI в. популярность ручных пылесосов стала постепенно убывать, и связано это было с появлением роботов-пылесосов. 20 лет спустя можно с уверенностью утверждать, что традиционные пылесосы находятся на стадии спада, уступая место более современным автоматическим моделям.

Жизненный цикл продукта: стадия роста

Из всех четырех стадий жизненного цикла продукта подробному разбору мы подвергнем лишь одну — стадию роста. Почему именно ее, ведь все стадии по-своему уникальны и заслуживают различного подхода? Да, это так, но стадия роста наиболее важна для окончательного вида продукта. Ее можно сравнить с юностью в человеческой жизни: именно в молодые годы большинство из нас полностью определяются со своими интересами, личными отношениями, амбициями, ценностями, карьерой. Стадия роста для продукта — это время, которое сулит наибольшие риски… и наибольшие возможности.

Основные характеристики стадии роста

Обычно эта стадия выделяется резким ростом продаж на основе увеличивающейся популярности продукта. Это происходит не случайно: такой всплеск — следствие грамотно проведенной маркетинговой кампании, привлекательного дизайна и, конечно же, превосходства продукта над аналогами. Прибыль компании начинает складываться не только из случайных «первых продаж», но и из повторного взаимодействия с потребителями — начинает формироваться база клиентов.

Допустим, небольшая компания начала предлагать портативные зарядные устройства для телефонов (внешние аккумуляторы, power banks). Быстро растущая популярность дает продукту дополнительный импульс развития. Люди покупают не только потому, что это нужно им самим, но и потому, что так делают окружающие. Алгоритмы социальных сетей замечают растущую активность на страницах компании и еще больше повышают ее узнаваемость, продвигая эти устройства на более широкую аудиторию.

В условиях такого успеха важно правильно распределять ресурсы, которых становится все больше и больше. Не стоит забывать, что стадия роста неизбежно заканчивается (хотя каждая фирма стремится продлить ее как можно дольше). Основная цель стадии роста — экспансия. Так можно охарактеризовать почти все меры, которые предпринимаются фирмой на этом этапе. Если на стадии внедрения важнейшую роль играет качество, то стадия роста — это в первую очередь увеличение количества при сохранении качества.

Шаги, предпринимаемые на стадии роста

1. Масштабирование. Если фирме необходимо производить намного большее количество товаров или услуг, чем раньше, то стоит найти и внедрить наиболее эффективный и дешевый способ создания данного продукта (более подробно о масштабировании рассказано далее).
2. Конкуренция. Эта проблема дает о себе знать именно на стадии роста. Хороший продукт, внедряясь на рынок, обладает несомненным конкурентным преимуществом и потому не испытывает сложностей с товарами-аналогами (разве что в ценовой политике). Однако после успеха этого «хорошего продукта» все остальные игроки по мере сил копируют идею, к тому же на рынок входят несколько мелких фирм, которые предлагают тот же продукт в надежде занять хотя бы какую-то нишу рынка. Взаимодействие с крупными игроками назовем высокой конкуренцией, а с мелкими фирмами-копиями — низкой. Методы в этих направлениях различаются.

В приведенном выше примере с зарядными устройствами высокой будет конкуренция с фирмами — производителями электроники, и здесь стоит обратить внимание на ценовую политику. Предлагая цены ниже, чем в среднем на рынке, и постепенно повышая их, можно завоевать много клиентов (такая ценовая стратегия называется проникновением). Или можно убедить людей в превосходящем качестве своего продукта, сохранив высокие цены и снижая их постепенно (так называемое снятие сливок).

Конкурируя с мелкими фирмами-аналогами, нужно расширять долю рынка в тех нишах, на которые они претендуют. Допустим, компания всегда производила серебристые аккумуляторы, а какая‑то новая компания теперь продает разноцветные. Можно не просто включить в ассортимент разноцветные зарядные устройства, но и углубить эту идею, создав линейку товаров с различными рисунками и принтами. Такая деятельность по разработке побочных продуктов (с новым дизайном, вкусом и т. д.) на основе главного продукта называется расширением товарной сетки. Такое расширение необходимо на данном этапе, однако стоит помнить, что ресурсы для создания большего числа новых продуктов все еще сильно ограничены.

3. Работа с целевой аудиторией. На стадии роста у фирмы уже появляются постоянные клиенты. Важно не потерять их, для этого надо выслушивать их. Отзывы клиентов — самый ценный источник сведений для доработки продукта.

С точки зрения маркетинга целесообразно будет переключить усилия на массового потребителя: проводить соответствующие акции, использовать широкодоступные рекламные каналы. Расширяя ассортимент, следует выходить на новые рынки и новых пользователей. Например, компания может начать производить переносные зарядные устройства не только для телефонов, но и для ноутбуков.

Важнейшей целью на этапе роста является достижение наивысшего положения в глазах потребителей. Чтобы убедить клиентов в превосходстве вашей компании, нужно постоянно увеличивать частоту потребления продукта, стремиться достичь 100%‑й осведомленности вашей целевой аудитории о продукте, работать с партнерами — поставщиками и дистрибьюторами — для формирования лидирующих позиций на рынке.

Следует постоянно искать баланс, делать выбор между высокой и низкой конкуренцией, масштабированием производства и увеличением ассортимента, работой с постоянными клиентами и привлечением новых.

Пример. В качестве примера успешной стадии роста хорошо подходит Skyeng. Изначально позиционируя компанию как онлайн-платформу для изучения английского языка, ее руководители быстро повысили узнаваемость бренда за счет договоренностей со множеством школ России. Кроме того, онлайн-школа Skyeng расширила свою товарную сетку, предлагая курсы не только иностранного языка, но и математики, физики и других школьных предметов. Можно с уверенностью сказать, что стадия роста Skyeng еще продолжается.

Сокращение срока жизни товара

Срок жизни товара не стоит путать с его жизненным циклом. Если второй фирма обычно стремится продлить любой ценой, как уже сказано, то с первым все далеко не так очевидно. Срок жизни своего товара нужно знать каждому производителю, ведь такая информация помогает в формировании долгосрочной стратегии, дает дополнительный критерий сравнения с конкурентами, а порой и конкурентное преимущество.

Что такое срок жизни товара?

Есть разные показатели, которые можно считать подходящими в качестве срока жизни. Приведем некоторые из них:

• время владения — период, в течение которого товар находится во владении потребителя;
• срок службы — период, в течение которого товар способен выполнять (и выполняет) весь набор своих функций;
• возраст — время, прошедшее с момента создания товара до настоящего момента;
• длительность использования — отличается от срока службы лишь тем, что в расчет принимается использование товара конкретным пользователем.

Все эти показатели могут быть полезны при различных условиях, особенно в целях вычисления гарантийного срока и подобных показателей. Но какое определение мы возьмем за основу?

Срок жизни товара— это период, началом которого является продажа товара потребителю, а концом — попадание в утиль (по любым причинам).

Например, срок жизни автомобиля не заканчивается на поломке дворников, так как товар все еще выполняет свою основную функцию — быстро ездит, и на свалку его отправлять смысла нет. А вот срок жизни вечернего платья очень мал: даже небольшой дырки достаточно, чтобы больше не надевать его и затолкать подальше в шкаф.

Классификация товаров по сроку жизни

Одноразовые — товары, которые представляют ценность только при первом использовании и не могут быть применены вновь. Хлопушки и фейерверки, зубочистки, влажные салфетки, билеты на футбол — все это примеры данной категории. Срок их жизни напрямую зависит от момента их использования.

Конечные — эта группа товаров имеет определенный запас ценности, который можно расходовать постепенно. К таким товарам относятся: пища, гигиенические средства, духи — все, что можно потратить не сразу, сохраняя при этом полезность. Критерием срока жизни для них является момент «опустения».

Длительного пользования — обычно более долговечные товары, представляющие ценность самим своим существованием или устройством. Любая одежда, мебель, техника — это товары длительного пользования. Их срок жизни можно продлевать с помощью физического вмешательства (ремонта), а единого критерия для отправки в утиль нет.

Следует ли сокращать/продлевать срок жизни товара?

Этот вопрос не имеет однозначного ответа. Клиенты ценят долговечность, но представьте, что компания производит товар с очень большим сроком жизни. Следовательно, существующие клиенты будут приносить прибыль крайне редко. Они будут хвалить качество и надежность товара, но покупать его больше не будут. Однако долгий срок жизни товара благоприятно отражается на экологичности компании.

Очень важно понять, что в данный конкретный момент выгоднее — регулярные продажи одним и тем же клиентам или постоянное расширение целевой аудитории благодаря хорошей репутации и «сарафанному радио». Чтобы найти наилучшее решение этой дилеммы, стоит обратить внимание на тип товара: одноразовый, конечный или длительного пользования? В первом случае само понятие долговечности будет отсутствовать, а в третьем клиенты будут обращать на нее максимальное внимание.

Пример. Рассмотрим на примере зарядных устройств для смартфонов iPhone, как возможно зарабатывать на продуктах с долгим сроком жизни. Данный пример отлично иллюстрирует компромисс, который нашла корпорация Apple, размышляя о репутации и продажах. Сами смартфоны, производимые Apple, — качественные и долговечные, а вот зарядные устройства, которые по умолчанию считаются сопутствующим товаром, очень быстро приходят в негодность. Таким образом, компания одновременно сохраняет доброе имя и зарабатывает на существующих клиентах.

Воронка продаж

Воронка продаж — это инструмент продаж, визуализация пути, который проходит клиент от первого знакомства с продуктом до его приобретения. Сам путь состоит из большого количества этапов, в ходе прохождения которых у потребителя могут возникать новые потребности, требования или вопросы к компании. Сам он может не осознавать, что проходит через воронку продаж, но для компании применение этой концепции действительно важно. В современном мире, где почти все рынки переполнены предложением, продавать напрямую невозможно, и для успешной работы с клиентом существуют подобные способы воздействия на него.

Применение этого инструмента продаж заключается в анализе поведения клиента и всех возникающих у него потребностей и требований и в последующем построении плана общения с ним. То есть вам нужно выяснить, как происходит процесс принятия решения о совершении покупки у него в голове и, отталкиваясь от этого, максимально эффективно мотивировать его поступательно прийти к совершению сделки с вами. Графически данная концепция действительно похожа на воронку, где уровни — это этапы действий потребителя от ознакомления до покупки.

Поэтапное взаимодействие клиента с продуктом происходит по маркетинговой модели АИДА (AIDA, от awareness — осведомленность, interest — интерес, desire — желание, action — действие) «сверху вниз» — от осведомленности к действию. Сужение книзу пропорционально уменьшению количества участников рыночных отношений.

На верхнем уровне — масса людей, еще не имеющих никакого мнения о продукте. Они лишь имеют необходимость в покупке продукта на конкретном рынке и хотят получить информацию о предложениях. Задача — сделать поиск информации удобным и простым, а сами данные — достойными внимания. У клиента должно изначально появиться желание ознакомиться с продуктом, что в наибольшей степени зависит от успешности рекламы: ее заметности, оригинальности, понятности и т. д. Следует прибегнуть к консультативному методу продаж: не только сделать актуальное предложение, но и рассказать о подходах к решению проблемы, предложить альтернативу на разный вкус и размер кошелька. Возможно, нелишним будет предоставить бесплатный справочный материал. Это придаст клиенту уверенности, заставит его углубиться в тему и, следовательно, сделать более обдуманную покупку. Более того, индивидуальный подход повысит лояльность покупателя, и он с большей вероятностью совершит сделку.

Уровнем ниже располагаются те, у кого после ознакомления появился некоторый интерес к предложениям. Они начинают более углубленно изучать характеристики продукта, сравнивать его с аналогичными предложениями конкурентов. На данном этапе главная задача — продемонстрировать превосходство вашего продукта максимально доходчиво. Сайт компании также должен быть удобным для анализа всех опций, иметь подробное наполнение.

Затем из общего числа заинтересовавшихся остаются лишь те, кто принял решение приобрести продукт. Главное — чтобы сделка не сорвалась. Убедить клиента заключить ее помогут дополнительные бонусы, акции и комплименты от компании. Например, следует подарить новому заказчику бесплатную доставку или скидку на первую покупку. Более искусный маркетинговый ход — внезапное предложение повысить качество/объем продаваемой продукции после перехода в корзину: продление гарантии, один бесплатный сеанс услуги, повышение уровня услуги до «премиум» и так далее — все зависит от фантазии.

На нижнем уровне — стопроцентные покупатели. В этом месте воронка сужается максимально, потому что отсеяны все, кто отказался от покупки. В некоторых вариантах визуализации воронка продолжается и ниже, но без сужения — это постоянные клиенты, с которыми ведется работа на поддержание лояльности, а не на привлечение.

Помимо очевидных преимуществ — систематизации процесса продажи и более успешного построения диалога с клиентом — такая воронка продаж также помогает при анализе работы с будущим покупателем. С помощью отслеживания статистики страниц сайта можно определить, на каком этапе потенциальный потребитель теряет интерес. Исходя из данного анализа, нужна корректировка: следует поработать над дизайном главных предложений и акций на стартовой странице, улучшить архитектуру сайта, сделав ее удобнее, или разместить на сайте специальное предложение.

В эпоху интернет-маркетинга воронка продаж развилась до более сложных концепций, меняющихся от рынка к рынку, но базовая идея сохранилась: отслеживание пути покупателя после знакомства с компанией.

Факторы снижения себестоимости продукта

На первый взгляд, определение себестоимости предельное простое — это стоимость производства одного продукта (товара или услуги). Необходимые материалы, труд и время работника, вода и электричество, аренда помещения — все входит в этот важнейший показатель.

Себестоимость складывается из издержек, а издержки могут быть разделены на две большие группы: переменные и постоянные. Разница между ними следующая: переменные издержки зависят от количества произведенной продукции, а постоянные не зависят. Например, дерево, из которого произведен стул, — это переменная издержка, а аренда помещения, в котором собрали стул, — постоянная. Чтобы произвести вдвое больше стульев нужно в два раза больше дерева, однако за помещение вы заплатите ровно столько же, сколько платили раньше.

Есть разные способы снизить себестоимость продукта:

• снижение переменных издержек — обеспечивается удешевлением материалов и процесса производства каждого отдельного продукта. Достичь этого можно, используя более дешевое сырье, внедряя новые технологии, находя более выгодных поставщиков и партнеров;
• снижение постоянных издержек — офис поменьше, место подальше от центра, а работники получают сниженную зарплату. Картина не слишком радостная, но это самый эффективный способ снизить постоянные затраты. Помещение, зарплата, платежи по кредитам — все это можно минимизировать, тем самым снижая себестоимость. Говоря о зарплате: повышение квалификации сотрудников и качества менеджмента тоже относится сюда. Обученный работник произведет 10 стульев, пока необученный будет возиться с одним;
• увеличение количества продукции — чем больше продукции компания производит, тем сильнее она снижает долю постоянных издержек в себестоимости. Можно набрать новых работников или мотивировать старых внедрением премий, сдельной зарплаты, а можно увеличить рабочее время.

Основной принцип бизнеса — получить экономическое благо по одной цене и продать его дороже. Снижение себестоимости снижает затраты на получение этого блага. Но чрезмерная дешевизна производства почти всегда ведет к ухудшению качества.

Вспомним наши стулья: мы можем делать их из березы, которая растет через дорогу, а можем — из бразильского (красного) дерева. Во втором случае качество резко повышается, но также повышаются и затраты.

Рассмотрим понятие «наценка». Наценка — это доля конечной цены продукта, на которую цена превышает себестоимость:

Наценка = (Цена – Себестоимость) / Себестоимость × 100%.

Например, компания произвела стул за 400 рублей, а продала его за 600. Таким образом, наценка составила

50% = (600 – 400) / 400 × 100%.

Пример. Альдо Гуччи, управлявший компанией с 1953 по 1986 г., говорил: «Качество помнят намного дольше, чем цену». Всем известна высокая стоимость (и себестоимость) продукции Gucci, но компания всемирно известна и успешна. Почему же огромные затраты не стали помехой в развитии итальянского бренда? Потому что Гуччи всегда знали, для кого они создают одежду, и знали ей цену. Высокое качество, которое отличало их товары, принесло им мировую славу. Себестоимость всегда должна находиться в балансе с качеством. Перекос в любую из этих двух сторон способен разрушить бизнес.

Цифровизация бизнес-процессов

Общение внутри команды, связь с клиентами — это важные процессы, которые на первый взгляд кажутся настолько простыми, что не требуют дополнительных пояснений. Несколько десятков лет назад это действительно не было необычным, но сейчас любой процесс, даже общение, можно автоматизировать и сделать максимально эффективным. На помощь предпринимателям приходят корпоративные мессенджеры и CRM-системы.

CRM (customer relationship management) — это управление взаимоотношениями с клиентами. Компьютерная система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система) помогает вести эффективный диалог с клиентом, тем самым стимулируя продажи. Такое программное обеспечение основано на алгоритмах, позволяющих делать рассылки с поздравлениями и специальными предложениями, напоминать о важных звонках и хранить всю информацию о покупках того или иного клиента. Так, совершая звонок, оператор видит карточку с профилем клиента и, ориентируясь на его прошлые покупки, кредитную историю, предлагает потенциально привлекательные товары. В таком случае лояльность покупателя, как и динамика продаж, стабильно возрастает. Клиент получает персонализированное обслуживание и предложения, интересные ему в данный момент. Он не тратит по 20 минут на обсуждение товара, который, как оказывается в дальнейшем, не сможет приобрести из-за невозможности кредитования.

Не только общение с клиентами может вызвать трудности у предпринимателя. Как показывает практика, взаимодействие коллектива, понимание целей, задач и соблюдение дедлайнов — это та часть, которая вызывает затруднения на всех стадиях развития проекта. Недостаточно просто собрать команду — необходимо создать условия для ее эффективного взаимодействия. Именно для этого используются корпоративные мессенджеры и приложения для управления проектами.

Отслеживание задач следует осуществлять в приложениях, позволяющих сортировать задачи по тематике, назначать исполнителей и устанавливать дедлайны, ведь эффективно поставленная задача всегда содержит конкретную реализуемую цель, исполнителя(ей) и сроки выполнения. К подобным приложениям относятся, например, Trello, Asana и многие другие. Помимо перечисленных функций они имеют простой и дружелюбный пользователю интерфейс и возможность оставлять комментарии.

Отдельного упоминания требуют корпоративные мессенджеры. Они позволяют не смешивать личную переписку со служебной. Среди самых популярных можно назвать Slack. Простой функционал позволяет обсуждать внутри компании различные темы — от недавно запущенной рекламной кампании до организации совместного похода в бар. Также Slack позволяет создавать множество каналов, в рамках которых будет обсуждаться та или иная тематика, — например, разделить команду на департаменты или проектные группы, в которых участники смогут делиться идеями по конкретному вопросу.

Говоря о цифровых решениях для бизнеса, нельзя не упомянуть Битрикс24, являющийся облачным сервисом для работы как маленьких фирм, так и огромных холдингов. Сервис имеет обширный функционал: отслеживание задач, календари, CRM, совместная работа с документацией и корпоративный мессенджер.

Сервис позволяет эффективно координировать деятельность фирмы и решает следующие задачи:

• управление всеми рабочими процессами;
• постановка задач сотрудникам с пояснениями и сроками;
• оценка и комментирование действий и новостей сотрудников, получение фидбэка;
• просмотр новостной ленты, создание тематических групп (по департаментам и др.);
• хранение файлов и документов в одном месте, регуляция доступа к ним по должностям сотрудников;
• контроль рабочего графика сотрудников;
• получение круглосуточного и защищенного доступа ко всей внутренней информации компании с любого устройства;
• создание фотогалереи и многое другое.

Помимо этого сервис обладает гибкой системой настроек, которая позволяет сделать процесс работы еще более удобным.

Каждый из упомянутых сервисов и приложений — это лишь пример того, что может быть использовано предпринимателем. Рынок приложений по оптимизации работы предлагает намного больше возможностей, чем описано здесь, поэтому следует понимать, на какие именно критерии стоит обратить внимание при выборе:

• задача, которую необходимо оптимизировать. Хранение данных, общение в коллективе, постановка и контроль задач, повышение объема продаж и лояльности клиента — это задачи, которые можно решить с помощью как одного, так и нескольких приложений. Поэтому перед внедрением сервиса или приложения следует внимательно изучить его возможности — получится обойтись одним сервисом или его функционала будет недостаточно для решения поставленных задач;
• цена. Практически любой сервис потребует оплаты. Это может быть как разовая покупка, так и подписка на услуги, поэтому перед установкой необходимо взвесить, что именно обеспечит решение задач наиболее выгодно — два недорогих сервиса или один кросс-функциональный, но дороже. Следует изучить условия пользования и выбрать те, которые позволяет бюджет фирмы;
• интерфейс. Наиболее предпочтительным будет простой интерфейс. Любой сотрудник охотнее перейдет на пользование новым сервисом, если он будет иметь понятный функционал и интерфейс. Цель — это не просто внедрение сервиса, а оптимизация, поэтому чем проще — тем лучше!

Расширение предложения за счет сопутствующих товаров и услуг

Одной из главных метрик продаж является средний чек. Разумеется, чем выше средний доход с покупателя, тем успешнее бизнес. Наиболее популярный способ увеличить сумму чека — предложение сопутствующих товаров.

Товары сопутствующего ассортимента упрощают использование основного товара, дополняют его, сглаживают недостатки и подчеркивают достоинства. При этом важно понимать взаимосвязь товаров, чтобы условие дополнения ими друг друга сохранялось. Так, предлагать покупателю бритву к хлебу — по меньшей мере нерационально. В то же время, например, предложение к приобретаемому карандашу точилки, а к компьютерному системному блоку — монитора наверняка найдет отклик в душе покупателя.

Бывают случаи, когда не только товар, но и услуга способна быть сопутствующей. Например, в случае продажи мобильного телефона торговые сети зачастую предлагают покупателю настройку в качестве дополнительной позиции в чеке.

Чтобы определить, какие именно товары можно отнести к сопутствующим, есть три основных подхода:

• всегда предлагать одно и то же — подобный подход применим для бизнесов, не обладающих широким ассортиментом продукции. Например, в кофейнях всегда можно предлагать одни и те же снеки к горячим напиткам;
• подобрать категории сопутствующих товаров к наиболее покупаемым — этот подход способен давать наилучший результат в бизнесах с большим количеством регулярных продаж, поскольку требует использования опыта предыдущих сделок. Например, по отчетности за ноябрь в интернет-магазине N 40% покупателей приобретали сервиз к электрическому чайнику. В таком случае будет уместно предлагать тот же сервиз всем, у кого в чеке присутствует данный электрический чайник;
• подобрать сопутствующий товар под конкретного покупателя — этот подход может использоваться более опытными продавцами. Например, в ходе общения с клиентом выясняется, что он приобретает лодку для спуска по горной реке. Почему бы не предложить ему утепленный спальный мешок для похода?

Дополнительные товары не столько необходимо продать, сколько вовремя предложить. Выбор грамотного времени для предложения — важный фактор успеха продажи. Рекомендуется предлагать сопутствующий товар к покупке, когда клиент уже определился со своим выбором, но еще не перешел к оформлению оплаты. В случае с розничным магазином это может быть на пути покупателя к кассе. В случае интернет-магазина — при переходе пользователя к оформлению заказа из «корзины».

Есть множество техник осуществления дополнительных продаж для разного рода ситуаций и мест действия. Каждая из них по своему уникальна и способна принести положительный результат. Однако главное, что важно помнить: при предложении дополнительного товара или услуги необходимо в обязательном порядке учитывать пожелания покупателя. Нужно отслеживать и замечать условные знаки, которые он подает. В частности, если клиент отвечает односложно и всем видом пытается показать, что ему неприятен подобный разговор, навязчивые попытки продать ему сопутствующий товар могут привести к тому, что он откажется и от изначальной покупки.

Пример универсального алгоритма по продаже дополнительной продукции:

• клиент заинтересован в приобретении некоего товара;
• продавец оценил его выбор и порекомендовал дополнительный товар, который позволит полностью раскрыть потенциал первоначально выбранного продукта;
• продавец оценил интерес покупателя в дальнейшем разговоре;
• при положительной оценке из п. 3 продавец описывает преимущества дополнительного товара и доводит покупку до логического завершения.

Предложение покупателю сопутствующих товаров или услуг может увеличить выручку в разы.

Охват новых сегментов рынка

Существенное увеличение прибыли происходит только при расширении бизнеса. Начав продажи со 100 покупателей, фирма старается увеличить их число до 1000, а достигнув этой отметки, стремится к 10 000 клиентов. Этот процесс является охватом рынка, и происходит он вовсе не хаотично. Есть несколько базовых стратегий, и о них мы расскажем в этой главе.

На основе маркетинговых исследований специалисты выделяют три основных вида стратегий:

• недифференцированный (массовый) маркетинг;
• концентрированный маркетинг, основывающийся на сегментации рынка;
• дифференцированный маркетинг.

Разберем каждую стратегию по отдельности.

Недифференцированный маркетинг. Эта стратегия нацелена на завоевание рынка с использованием только одного рекламного плана. Обычно она ориентирована на широкий рынок потребителей, которые, как предполагается, имеют сходные желания в отношении характеристик продукта. Главная цель — максимально увеличить сбыт одного типа продукции. Таким образом, компании необходимо обеспечить наличие этого продукта в как можно большем количестве торговых точек. Естественно, что сам продукт должен удовлетворять максимальное число потенциальных потребителей одновременно, быть понятным, ориентированным на большие массы людей. Данная стратегия также предполагает, что единственное существенное различие между продуктами конкурентов — это цена, поэтому для компании, использующей данную стратегию, принципиально важно делать акцент на снижение объема издержек. Главные преимущества недифференцированного маркетинга — относительно низкие затраты на рекламу и большой потенциал доли рынка, которую можно охватить. Тем не менее данный способ охвата постепенно устаревает. Пик его популярности пришелся на эпоху расцвета массового производства. Однако повышение точности исследований в области маркетинга, появление сервисов, более конкретно выявляющих пожелания клиентов, и банальный рост конкуренции заставляют предпринимателей отказываться от подобной стратегии.

Концентрированный маркетинг. Эта стратегия нацелена на узкий сегмент рынка, в котором сосредотачиваются все ресурсы компании. Для охвата используется специализированный маркетинговый план, основанный на предпочтениях именно этой группы потребителей. Концентрированный маркетинг применяется в основном специализированными фирмами малого и среднего бизнеса, которые не прибегают к массовому производству и сбыту. Посредством специализации они пытаются достичь успеха при лимитированных ресурсах. Сбыт при следовании такому плану не становится максимальным, ведь приоритетной целью является эффективное удовлетворение потребностей потребителей одного узкого рыночного сегмента при жестком контроле издержек, которые не должны выходить за определенные рамки. При этом увеличиваются не общие доходы, а прибыль на одну единицу продукта. В первую очередь это происходит за счет персонифицированного подхода к покупателю, что, кстати, оборачивается недостатком — необходимостью поддерживать постоянный контакт с ним. В совокупности все пункты плана помогают повысить цену, которая окупит большие, чем в массовом маркетинге, затраты на рекламу. Популярность данной стратегии объясняется тем, что она позволяет малым фирмам успешно конкурировать с крупным в рамках одного рынка. Единственное условие — рынок должен быть специализированным.

Дифференцированный маркетинг. Эта стратегия представляет собой сочетание двух предыдущих. Она ориентируется на несколько сегментов с отдельным маркетинговым планом для каждого. Разумеется, множественная сегментация более требовательна к тщательному анализу рынка.

Разделение маркетинговых планов в этом случае снижает риск сокращения доходов в какой-либо группе потребителей. Прибыль растет пропорционально расширению бизнеса и охвату новых сегментов рынка, поэтому данная стратегия является наиболее эффективной и, что очень важно, универсальной. Эти преимущества позволяют вести рекламные кампании более гибко, однако платой за это становится более высокая конкуренция в каждом сегменте.

Дифференцированный маркетинг нацелен на охват максимального объема рынка, но предполагает индивидуальный подход в определении продукта для каждого отдельного сегмента.

Каждая из стратегий по-своему хороша, и ее выбор должен осуществляться в зависимости от того, с каким рынком предстоит работать. Также важным аспектом является бюджет, выделенный на маркетинг. Несмотря на то что дифференцированный маркетинг является более эффективным в отдельных сегментах, массовый также имеет право на существование, и великие компании выросли именно благодаря этой стратегии. Так, Генри Форд выпускал стандартные автомобили одной расцветки, но выигрывал за счет низкой цены. На руку ему сыграла инновационность его идеи, и это третий параметр, на который важно обращать внимание при определении стратегии. При совмещении всех описанных приемов можно добиться успешного охвата своего рынка.

Тренды рынка и их влияние на рост продаж

Существуют вполне определенные постулаты в рамках рынка, улучшающие динамику продаж: создавайте качественный продукт, предоставляйте хороший сервис и т. д. Без внимания к ним достичь успеха будет практически невозможно. Но параллельно с этими фундаментальными правилами существуют тренды рынка. Каждые несколько лет появляются нововведения, которые диктуют, что и как продавать, чтобы извлечь максимальную прибыль.

Какие тренды рынка были выявлены в год пандемии?

2020 год, несмотря на все существенные минусы, смог увеличить прибыль многих компаний, которые и задали тренды рынка на несколько ближайших лет. В июле — сентябре 2020 г. чистая прибыль Netflix выросла до 790 млн долл., или 1,74 долл. в расчете на акцию (для сравнения, в предыдущем году — 665 млн долл., или 1,47 долл. на акцию). Сервис онлайн-заказа и бесплатной доставки продуктов «Самокат» до начала распространения коронавируса в России развивался достаточно вяло, однако в период действия режима самоизоляции «Самокат» увеличил объемы продаж в 3,5 раза. Непредвиденное событие (пандемия) существенно повлияло на поведение покупателей и стремительно изменило тренды рынка. Среди главных трендов — рост влияния узнаваемости бренда, цифровизация контакта с покупателями, важность подхода «mobile first» (адаптация сайта под мобильные устройства) и автоматизации процессов.

Рост влияния узнаваемости. В ответ на веяния времени в последние годы набирает популярность такое явление, как brandformance, вобравшее в себя элементы брендинга и performance-маркетинга. Все начинается с анализа аудитории, составления портрета покупателя, далее согласно целям рекламы подбираются каналы и способы продвижения. За этими действиями следует прогноз бюджета, формирование KPI (ключевых показателей эффективности) и запуск рекламной кампании. В конце этого цикла происходит составление отчетов, которые отражают статистику, конверсию, среднюю стоимость «одного клика на товар». Так, brandformance благодаря более детальному анализу аудитории и последующему анализу отчетов рекламной кампании позволяет снизить стоимость привлечения покупателя, повышает «кликабельность» объявлений и дает высокую точность. Но наиболее существенным преимуществом все же является повышение узнаваемости бренда. Целевая аудитория, видя релевантные предложения, намного чаще запоминает товар и бренд соответственно.

Цифровизация контакта с покупателями. Во время пандемии весь мир привык к онлайн-покупкам. По данным Google, во время пандемии онлайн-продажи достигли пика. 46% купивших автомобиль собирали его комплектацию в онлайн-конфигураторе.

Чтобы повысить динамику продаж, следует уделить особое внимание наличию и качеству онлайн-сервисов. Имея сайт, онлайн-консультацию покупателей, доставку, вы можете многократно увеличить объемы продаж и привлечь новых покупателей.

Подход «mobile first». Помимо собственно сайта следует позаботиться о наличии его мобильной версии. Доля поисковых запросов со смартфонов стремительно растет. Заходя на сайт, потенциальный покупатель гораздо быстрее примет решение, если интересующая его информация будет легко доступна и читаема.

Внедрение сквозной аналитики и автоматизации процессов. Все большее внимание продавцы стремятся уделить анализу маркетинговых кампаний. Аналитика позволяет оценить причины удач и провалов и выстроить более эффективный план. Любая аналитика требует информации и ее сведения в отчеты. Для экономии ресурсов следует автоматизировать эти процессы при помощи сквозной аналитики. Она собирает информацию из рекламных и аналитических систем, CRM, колл-трекинга и других баз данных для их последующей визуализации. С помощью отчетов можно оптимизировать кампании для достижения бизнес-целей.

Тренды рынка не конечны — они динамичны. Предпринимателю необходимо постоянно отслеживать нововведения и их эффективность и на основе собранных данных оперативно менять стратегию.

Лояльность клиентов/покупателей

Заслужить внимание клиента — главная цель маркетинга. Ради привлечения новых потребителей предприниматели вкладывают немало средств в рекламные кампании: привлекают к работе лучших дизайнеров, наиболее точно попадающих в «болевую точку» клиентского спроса, прибегают к услугам ведущих SMM‑менеджеров. Однако еще сложнее привлеченную аудиторию удержать. В школе нам твердили: «Повторенье — мать ученья». Примерно такое же правило работает в бизнесе. Ценен клиент, который повторно купит ваш товар или воспользуется вашей услугой, несмотря на похожие или даже более выгодные предложения конкурентов, еще ценнее тот, который еще и порекомендует товар/услугу другим (знакомым, друзьям, подписчикам), — таких клиентов и называют лояльными, т. е. верными компании.

Условия для повышения лояльности клиентов/покупателей

Высокое качество продукта. Именно за надежность, долговечность и функциональность потребители готовы переплачивать и не обращать внимания на уловки и акции ваших конкурентов. Если продукт среднего качества, никакие методы работать не будут. Качественный продукт — фундамент лояльности клиента.

Сервис высокого уровня. Это касается как предпродажного, так и постпродажного сервиса. Клиент должен чувствовать индивидуальный подход. Перед покупкой нужно помочь ему разобраться в вопросе, выбрать подходящий вариант, продемонстрировав честность и не продав то, что стоит дороже, но не отвечает его запросам. Это достигается лишь повышением квалификации сотрудников, таких как, например, консультанты. Безусловно, они также должны быть ответственными и доброжелательными к потребителю, чего можно добиться только грамотной мотивацией к качественной работе, причем не только денежной. После совершения покупки техническая поддержка, логистика и прочие отделы сервиса также должны максимально точно обслуживать клиента. Данный пункт хорошо характеризуется поговоркой «По одежке встречают — по уму провожают». После привлечения нового клиента следует оставить у него исключительно положительное впечатление от общения с сотрудниками компании.

Лояльность компании. Самый действенный способ завоевать лояльность клиента — предоставить ему собственные программы лояльности. Улучшить отношение к вашему продукту и компании в целом можно за счет всевозможных способов персонализации предложений, чтобы потребитель чувствовал себя особенным. В их число входят персонализированные сообщения, поздравления с праздниками, дополнительная ценность в рассылках, которая может быть полезна именно конкретному клиенту, например советы по теме и др.

Консультационный подход в работе с клиентом. Важно демонстрировать, что компания не просто пытается продать продукт клиенту, но в первую очередь стремится решить его проблему или помочь достичь цели. Большим преимуществом будет созданная неформальная обстановка при консультации. К примеру, компания по строительству деревянных домов должна максимально четко разъяснить потребителю все непонятные ему аспекты. Они могут касаться как непосредственно продукта, так и косвенных деталей — в данном случае таких, как забор, газон и прочие атрибуты загородного участка.

Когда компании удастся создать обширную базу лояльных клиентов, маркетинговые операции перестанут требовать прежних затрат, потому что клиенты будут видеть, что распространение информации о компании — это не только реклама, но и помощь тем, с кем у них совпадают нужды.