События 2022 года вызвали новую волну интереса к странам происхождения товаров. Крупнейшие иностранные бренды одежды и маркетплейсы после начала операции на Украине, введения антироссийских санкций, падения курса рубля и нарушения логистических цепочек приостановили работу в России: например, шведская компания Hennes & Mauritz, американская Nike, испанская Mango, польская LPP (бренды Reserved и Cropp). Не работает британский маркетплейс ASOS, остановил поставки для российских франчайзинговых магазинов британский fashion-ретейлер Marks & Spencer. Об уходе с российского рынка сообщили некоторые зарубежные энергетические компании, сети товаров для дома, сети быстрого питания, производители сладостей, строительные компании. Йельская школа менеджмента ведет подсчет иностранных компаний, полностью или временно остановивших работу в России, присваивая им одну из пяти категорий в зависимости от размера взятых на себя обязательств по уменьшению своего присутствия на российском рынке.
При этом стала более прозрачной информация о том, какова страна происхождения брендов, которые ранее либо не афишировали это, либо даже сознательно выстраивали не соответствующие действительности ассоциации с западными странами. Выявились и различия между собственными подразделениями западных компаний и франчайзинговыми торговыми точками. Крупные ретейлеры одежды, способные составить конкуренцию иностранным сетям: Melon Fashion Group, Gloria Jeans, Zolla и другие, – несмотря на латиницу в названиях имеют российские корни. Интересная ситуация сложилась с компаниями быстрого питания, которые открывали на российском рынке и корпоративные, и франчайзинговые рестораны: нет законных оснований, которые позволили бы зарубежному партнеру закрыть ресторан, принадлежащий российскому предпринимателю и работающий по договору франчайзинга. Таким образом, российский бизнес Burger King, несмотря на запрос канадского концерна Restaurant Brands International – владельца бренда, будет продолжать работу, правда, уже без новых инвестиций и корпоративной поддержки российского рынка, включая операционную деятельность, маркетинг и цепочки поставок.
Во времена рыночной турбулентности возможно проявление разнонаправленных тенденций: и поддержка российских брендов, и интерес к азиатским производителям, и стремление продолжать пользоваться привычными западными брендами. Компании различной национальной принадлежности будут следовать этим тенденциям, скрывая или подчеркивая свою национальную идентичность.
Одно из направлений изучения стран происхождения товаров связано с реализацией государственных мер поддержки отечественного производства, применения тарифных и нетарифных мер регулирования импорта, привлечения иностранных инвестиций в создание рабочих мест на территории страны. В этом случае определяется, была ли осуществлена достаточная переработка товара в стране, которая обозначена местом происхождения товара.
Однако существует и другой важный аспект исследования, а именно, влияние информации о месте создания товара на оценку и окончательный его выбор потребителями посредством переноса на воспринимаемое качество товара отношения к стране, основанного на экономических, политических и культурных ее особенностях. Это явление получило название эффекта страны происхождения товара. В одном из первых исследований, посвященных данной теме, было доказано эмпирическим путем, что потребители используют информацию о стране происхождения товара в качестве одного из параметров для определения его качества. Данное открытие позволило производителям лучше понять свою целевую аудиторию, а также влиять на мнение потребителей о товарах производителей из разных стран.
В силу национальных особенностей разные страны ассоциируются у потребителей с разными категориями товаров. Например, продуктовая специализация Японии – электроника и автомобили, Германии – бытовая техника, США – компьютеры и т.д. При этом имидж страны происхождения имеет динамический характер, т.е. он способен изменяться с течением времени.
Необходимо отметить, что эффект страны происхождения товара в связи с глобализацией рынков, распределением производственных цепочек по разным странам мира, распространением аутсорсинга и стратегических альянсов стал комплексным понятием, которое можно декомпозировать на следующие элементы:
- страна разработки или дизайна (Country of Design – COD);
- страна изготовления (Country of Manufac-ture – COM);
- страна производства деталей товара (Coun-try of Parts – COP);
- страна сборки (Country of Assembly – COA);
- страна бренда (Country of Brand – COB).
При этом непосредственно страна происхождения (Country of Origin – COO) отделилась от страны изготовления и чаще всего определяется как страна, в которой находится штаб-квартира компании, или как страна происхождения бренда. На практике все чаще обнаруживается несовпадение между родиной бренда и местонахождением производства, на котором создается продукции под ним. Страна происхождения товара становится все менее очевидной для потребителя. Если производитель сознательно поставил перед собой задачу усложнить процесс идентификации страны происхождения товара, потребитель нередко в своих решениях действительно опирается на не соответствующие фактам оценки.
Воспринимаемое происхождение бренда может оказывать влияние на восприятие качества продукта, ценовые ожидания, восприятие потребительской ценности продукта и принятие решения о покупке. При продвижении товаров с международным характером конкуренции и высоким уровнем вовлеченности потребителей необходимо планировать маркетинговые коммуникации с учетом действия эффекта страны происхождения товара. Это поможет наиболее эффективно воспользоваться положительным эффектом страны происхождения или минимизировать возможное негативное воздействие данного эффекта.
Для коммуникации бренда с потребителями возможно использование следующих нерегулируемых законодательством стратегий эффекта страны происхождения:
- страна происхождения, интегрированная в название компании / бренда;
- типичные (характерные) слова страны, интегрированные в название компании / бренда;
- использование языка страны происхождения;
- использование известных людей из страны происхождения;
- использование флагов и символов страны происхождения;
- использование типичных ландшафтов или известных зданий страны происхождения.
На практике чаще всего используются комбинации из двух-трех описанных мероприятий, однако встречаются компании, которые сочетают гораздо большее их количество.
Таким образом, эффект страны происхождения оказывает существенное влияние на принятие потребителями решения о покупке техники. Это влияние зависит от демографических характеристик и личного опыта потребителей, но в той или иной мере проявляется во всех рыночных сегментах. Потребители зачастую мыслят стереотипами, и далеко не всегда эти стереотипы основаны на реальных фактах. Повышение образованности и компетентности потребителя позволяет отчасти уйти от таких необоснованных стереотипов.
Эффект страны происхождения несомненно должен учитываться в коммуникативной политике предприятия. Многие компании сейчас оказываются перед выбором, имеющим стратегическое значение. Одна ситуация складывается для российских собственников, выкупающих мощности зарубежных компаний. Для них возможны два основных пути использования эффекта страны происхождения: поддержание ассоциаций с иностранным происхождением бренда, технологий, методов организации бизнес-процессов или выстраивание нового, локализованного бренда.
В другой ситуации оказываются российские и белорусские компании, которые получили значительно больший, чем ранее, доступ к рекламным возможностям благодаря тому, что многие западные бренды покинули российское медийное пространство. Это возможность для них создать коммуникационную оболочку вокруг своего товара, пошагово воздействовать на стереотипы потребителей, что, несомненно, будет иметь успех в долгосрочной перспективе. Более того, усилия отдельных компаний по формированию положительного эффекта от российского происхождения товара будут взаимно усиливать друг друга.
Вместе с тем, нельзя исключать и возможность сохранения прежней тенденции к выведению на рынок торговых марок с визуальными элементами, вызывающими ассоциации со странами с высоким индексом страны происхождения, что может в краткосрочной перспективе в условиях определенного дефицита закрыть привычные потребности покупателей. Интересные возможности открываются также в сфере создания перспективных бизнес-моделей за счет международного партнерства с азиатскими компаниями в рамках цепочек создания добавленной стоимости.
