Маркетинг в современной системе здравоохранения

Маркетинг вносит свой вклад, требуя системного подхода к планированию реализации и развития услуг, установлению цен, организации системы распределения и стимулирования.

Информация, которую содержит реклама, она является не только инструментом, предназначенным для продвижения товаров и услуг медицинского назначения, но и жизненнонеобходимые сведения.

Современная система маркетинга смогла доказать, что способна развиваться во всех направлениях жизнедеятельности человека. Сфера здравоохранения не стала исключением в этом вопросе. В соответствии, с чем оправдано пристальное внимание к данному направлению у исследователей маркетинговой науки.

Маркетинг представляет собой процесс, который направлен на усиление реализации посредствам различных инструментов, которые будут затронуты в данной статье. Инструментальный подход в контексте применения маркетинга в организации или компании относящейся к системе здравоохранения представляет собой поэтапное применение способов направленных на улучшение качества реализуемых продуктов и услуг относящихся к рынку медицины [13].

Современный потребитель – это требовательный покупатель товаров и услуг, который, как правило, требует качество, при этом не всегда соизмеряет соотношение этого свойства с ценою. В соответствии с этим возникает потребность в маркетинговой роли на рынке здравоохранения, которая будет обозначена через предоставление на рынок данного направления качественные товары и услуги.

Рынок медицинских товаров и услуг в настоящее время – это многомерное направление, где образовалась ниша, с распределением ресурсов. Однако на начальном этапе контроля может находиться как государство, так и коммерция, но тем не менее в любом из случаев регулирование находится на Федеральном уровне посредствам нормативных актов, законопроектов, стандартов и пр.

Особенности маркетинга медицинских услуг

Маркетинг в системе медицины в настоящее время, можно рассматривать под разным углом и с разных сторон, в силу того, что данная отрасль находится на попечении государственного регулирования, при этом остается довольно интересной нишей с точки зрения развития бизнеса. В связи, с чем медицина 21 века, это в свою очередь помощь и лечение, однако не всегда в государственном обеспечении, чаще в коммерческом плане.

На основании сказанного, необходимо отметить, что маркетинг, как наука определяющая направление деятельности любой отрасли, медицинские услуги регулирует с точки зрения, как коммерции, так и социального обеспечения, так как медицина, это, в первую очередь, есть здоровье и жизнь человека.

Объектом медицинского маркетинга выступает медицинская услуга.

Предмет – обеспечение качественного продвижения медицинских услуг.

Цель маркетинга медицинских услуг заключается в оказании качественного продвижения товаров жизненонеобходимых населению [4].

Особенность маркетинга медицинских услуг заключается в его основной задаче по продвижению, только товаров и услуг медицинского рынка не просто к потребителю, а пациенту. Как видно из определения, маркетинг и маркетинг медицинских товаров и услуг предполагают единую задачу, но только начальная и конечная цель немного отличается. В связи, с чем в маркетинге медицинских услуг можно применять принципы, критерии обычного маркетинга, только с акцентом на социальную значимость второго – жизнь и здоровье человека.

Коммерческая составляющая медицинского рынка основана на том же принципе, что и любая другая ниша имеющая коммерческую основу. Разница будет ощущаться только в требованиях законодательства, так как помимо коммерческих отношений, в основе рынка медицинских товаров и услуг стоит жизнь и здоровье, в вязи с этим государством этот аспект регулируется другими нормативными документами, отличными от обычной коммерческой экономики предприятия или организации.

Исходя из сказанного, следует, что коммерческая часть медицинских услуг основана на том, чтобы вести экономическую политику предприятия или организации. Таким образом, возникает необходимость в платных медицинских услугах, и, как следствие участия других направлений экономического влияния, таких как регулирование баланса, спрос-предложение, продвижение товаров и услуг, сбыт, закупка и пр. Данные критерии ставят рынок медицинских услуг и товаров на одну ступеньку с другими нишами, ведущими экономическую политику предприятия.

Маркетинг медицинских услуг в привычном его представлении развивается стремительно, не смотря на трудности экономического развития страны. В силу того, что в данном направлении не снижается показатель спроса, здесь демонстрируется и развитие сопутствующих инструментов продвижения, а именно реклама во всех ее проявлениях, маркетинговые мероприятия непосредственно внутри медицинских организаций и медучреждений, проявляющиеся в опросах, анкетировании и остальных механизмах увеличивающих доли рынка этой ниши.

Отдельного внимания заслуживает процесс маркетинга в платных медицинских услугах, так как здесь первостепенно предполагается применение коммерческой составляющей, которая построена на этой же основе. Однако здесь нет послабления в требованиях законодательства или нормативно-правовых регулированиях. Контроль на рынке платных медицинских услуг предполагает тотальность и исполнение, аналогичное государственно бюджетной медицинской отрасли [7, с. 429].

Основными аспектами в маркетинге медицинских услуг являются:

качество предоставляемой услуги проявляется на жизни и здоровье пациента;
не работает схема цена-качество, так как ценовая политика выстраивается на принципе не только экономической выгоды, но и на доступности для всех слоев населения;
предоставляемая услуга осуществляется врачом, как проводником между своей квалификацией и опытом и результатом, которого ждет пациент.

Данный список, пожалуй, является не исчерпывающим, так как аспекты в медицине, с точки зрения участия маркетинговых элементов, преобразовывают процесс деятельности медицины, тем самым расширяя и аспекты.

Таким образом, маркетинг медицинских услуг представляет собой практически аналогичный маркетинг любого другого направления, отличием является, то, что участниками таких услуг выступают врач, пациент и система здравоохранения. Коммерческая основа рынка медицинских услуг полностью его соотносит с перспективами любых других экономических отношений. Однако отличием от других ниш выступает социальность в значимости оказываемой услуги, такой как жизнь и здоровье человека.

Экономическая составляющая коммерческой роли медицинского рынка заключается в системе контроля и регулирования, который обеспечивается на государственном уровне посредствам законов, нормативных актов и правовых документов.

В связи с чем, постепенное изменение положения медицинских учреждений в современных условиях на фоне коммерциализации здравоохранения происходит и изменение в структуре экономических аспектов, таких как положение системы здравоохранения в направлении оказания платных медицинских услуг, изменение статуса, появления необходимости в продвижении и рекламе, что ставит современную медицину на одну чашу с другими нишами рынка [5].

Функции маркетинга в медицине

В силу высокой конкурентоспособности на рынке медицинских услуг каждая организация выискивает способы по увеличению данного показателя и повышения жизненного цикла предприятия касающегося отрасли здравоохранения. В этой связи потребность в помощи маркетинговых услуг увеличивается. Каждое предприятие стремиться выстраивать систему взаимодействия с маркетинговыми службами на основе продвижения товаров, к которым нужен определенный подход, в силу их значимости для здоровья и жизни населения.

Конкурентоспособность и жизненный цикл предприятия, пожалуй, не единственные причины из-за которых система здравоохранения нуждается в услугах маркетинга. В настоящее время, нестабильность экономического состояния внутренних условий страны, жесткая система налогообложения, факторы контроля спецслужб и выполнение требований и предписаний подводят к тому, сектор оказания медицинских услуг попадает у условия, где необходимо пользоваться современными средствами продвижения, чтобы быть экономически эффективным и развиваться в соответствии с темпами экономического дисбаланса.

Между тем, в непосредственной необходимости регулирования процессов маркетинговых услуг возникает и необходимость в том, что бы определить функции маркетинга медицинских услуг. Такой подход позволит понять несколько важных критериев:

какое соотношение между маркетинговыми действиями в медицинской сфере и маркетинговых мероприятий других направлений экономического состава;
какие основные отличия маркетинга медицинских услуг от остальных ниш экономики.

В процессе определения функций маркетинга в медицине важно акцентировать внимание на то, что они немного разные в отличие от маркетинга другого направления.

Так, основными функциями маркетинга в медицине следует выделять следующие:

производственная (заключается в производстве лекарств и медицинских средств для реализации населению);
управления и контроля (проявляется в системе организации деятельности фармацевтического предприятия с определенным регулирования в соответствии с установленной внутренней структурой);
сбытовая (основана на системе сбыта лекарственных препаратов и медицинских средств путем анализа и контроля фармацевтического рынка).
экономическая (предполагает регулирование бизнес-процесса медицинского учреждения).

Положительными сторонами продуктов маркетинга в медицине можно считать, то, что с помощью одно из них – рекламы, население может посредствам информирования получать те средства, которые им необходимы для сохранения жизни и здоровья. Таким образом, маркетинг осуществляет социальную позицию, которая направлена на организацию в обществе осведомленности, своевременности получения информации и положительного отношения к вопросу о здоровье.

Процесс продаж в системе здравоохранения строится по типу обычного экономического процесса, который можно оценить в организации или предприятия, например промышленной отрасли. Отличием в данном направлении выступает более сложная форма, так как социальное направление системы здравоохранения, в первую очередь направлено на сохранения здоровья и жизни человека, как важных факторов в принципе всего человечества [16].

Отсутствие определенных знаний в области медицины ставит потребителя в положение, которое направлено на активизацию медицинских услуг через маркетинговые службы. Иными словами потребитель находится в стадии, которой необходима помощь, информационная, консультационная. При этом следует соблюдать баланс при котором потребитель будет в зоне свободы выбора медицинского продукта или услуги. В данном направлении особенно важно подходить к каждому потребителю адресно оказывая необходимую ему помощь, так как в ином случае, этот процесс является бессмысленным, в силу того, что не сможет позволить удовлетворить потребность потребителя. Важным критерием также будет являться тот факт, что механизмы взаимозамещения и взаимозаменяемости в медицинской отрасли не всегда работают. Такой подход может стать уместным, например, в случае с аптечными товарами, когда замещается оригинальный или дженерик, однако в случае медицинской услуги, такой механизм потеряет смысл.

Система здравоохранения в контексте зависимости от инструментов маркетинга

Система здравоохранения в настоящее время вынуждена пользоваться услугами маркетинга, в силу того, что экономическое развитие на рынке предполагает высокую конкурентность, а, следовательно, применение инструментов предполагает как обязательный фактор в борьбе за развитие организации или предприятия на современном рынке здравоохранения.

Здесь важно понимать, что медицинский маркетинг – это система отличная от маркетинга других направлений, в связи с тем, что первостепенный показатель, который вносит отличительные характеристики – специфика услуги или товара. В данной нише нет места для факторов, свойственных маркетингу других направлений – взаимозаменяемости, жизненного цикла товара и пр. Данные свойства не имеют экономическую силу, в медицинском маркетинге, так как не предполагают распространение на товары и услуги жизненнонеобходимые и обеспечивающие здоровье и профилактику населению.

При этом следует обозначить те факторы, которые будут значимыми в секторе здравоохранения экономического значения. Так, маркетинг будет благоприятно оказывать влияние на специфичные критерии, такие как:

цена;
реклама;
скидки;
своевременная информация;
опросы, анкетирование;
оптимизация ассортимента и др.

На основании анализа, который был проведен посредствам научной и методической литературы в системе здравоохранения указанный список не является окончательным, в силу того, что каждая организация, соблюдая правила конкурентоспособности, вносит свои инструменты для того, чтобы оставаться как эффективно развивающаяся.

Следует отдельно выделить один из инструментов маркетинга в системе здравоохранения – реклама. Рекламный блок в нише медицинского рынка направлен на донесении информации как о наличии товаров и услуг, но и ценовой политики, включающей скидки, акции, промо и др.

В силу того, что потребитель медицинских товаров и услуг – это временно или пожизненно человек, нуждающийся в специфичной помощи – профилактике, восстановления или сохранения здоровья. Поэтому, в данном случае важно, чтобы такой потребитель своевременно получал информацию своевременно, что является для него особенно важным.

Таким образом, информация, которую содержит реклама, она является не только инструментом, предназначенным для продвижения товаров и услуг медицинского назначения, но и жизненно-необходимые сведения.

Таким образом, современный медицинский рынок представляет собой нишу, в которой есть потребность в применении инструментов маркетинга. Здравоохранение заняло отдельной строкой, в рыночной экономике, место, которое требует принимать правила экономического развития, где нельзя развиваться без использования инструментов маркетинга.

Ввиду последних событий экономического влияния со стороны запада посредствам санкций с российского рынка ушло большое количество импортных товаров. Однако в настоящее время ситуация на медицинском рынке показывает, что при данных обстоятельствах система здравоохранения не испытывает дефицита, а, следовательно необходимая помощь населению оказывается в полном объеме, что в очередной раз доказывает о сильной структуре экономического состояния в РФ [3].

Такие факты позволяют судить о том, что инструменты, применяемые в системе здравоохранения, не могут быть подвержены внешнему влиянию, так как довольно сильно подкреплены внутренней поддержке. Своевременно применяемые инструменты маркетинга в системе маркетинга способны вывести данное направление услуг и товаров на новый виток развития, где будет развиваться, и совершенствоваться внутренняя система, оказывая влияние на баланс спроса и предложения на медицинском рынке услуг и товаров.

Не смотря ни на что, система здравоохранения предполагает интенсивный темп развития в ближайшее время, что может обеспечить жизнь и здоровье населения безопасностью в их профилактике, восстановлению и сохранению. Современные инструменты маркетинга, могут обеспечивать такое направление в развитии системы здравоохранения, где на внутреннем рыке не будет представляться возможным о дефиците, несоблюдения баланса спроса и предложения, резкого скачка цен и других факторов, которые могут неблагоприятно сыграть на состоянии рынка здравоохранения.

Заключение

Таким образом, в системе здравоохранения присутствует потребность в эффективности применения способов и методов различного направления, являющихся двигателями современных прогрессов. Маркетинг выступает как одна из форм, которая способствует успешному развитию современного здравоохранения.

Рассмотренные объект, цели и задачи маркетинга в медицинской сфере реализации товаров и услуг, позволяют отметить, что отличий этой же методологии от маркетинга другого направления практически нет, так как база, заложенная в основу маркетинга, требует применять законы его вне зависимости от направления.

Функции маркетинга связывают направление деятельности здравоохранения с производительностью, управлением качества, сбытом на рынке медицины. Важно при этом помнить, что каждая из функций представляет собой как отдельный виток направления, но при этом не полноценно реализующийся автономно, а только в комплексе показывая эффективность реализации маркетинга в системе здравоохранения.

Инструменты, которыми обладает маркетинг, приводят систему здравоохранения в совершенный вид, используя исключительно процессы, которые соотносятся со здоровьем и жизнью человека, как особенно важных вопросов современности.

В заключение хотелось бы отметить, что медицинский маркетинг предназначен не только для того, чтобы заниматься продвижением посредствам механизма и инструментов, а здесь просматриваются и другие направления, осуществляемые благодаря включению маркетинга. Аргументами такового факта, будет выступать своевременность донесения информации до населения, исключение взаимозаменяемости в медицинских продуктах, а также присутствие на медицинском рынке качественных товаров и услуг, в силу того, что каждая организация или предприятие в системе здравоохранения стремиться, не потерять свою конкурентоспособность.

Для цитирования: Саркисян А.В., Симонов К.В. Маркетинг в современной системе здравоохра-нения // Russian Economic Bulletin. 2023. Том 6. № 2. С. 181 – 187.

Литература

Об обязательном медицинском страховании в Российской Федерации: Федеральный закон от 29.11.2010 N 326-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_107289/ (дата обращения: 05.12.2022)
Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации: Федеральный закон от 21.11.2011 N 323-ФЗ (последняя редакция) [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: www.consultant.ru/document/Cons_doc_LAW_121895/ (дата обращения: 05.12.2022)
О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года: Указ Президента Российской Федерации от 7 мая 2018 г. N 598 [Электронный ресурс] // СПС КонсультантПлюс. Режим доступа: www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_129345/ (дата обращения: 05.12.2022)
Абрамов А.Ю., Кича Д.И. и др. Категория маркетинга отношений в медицинских организациях // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Медицина. 2021. № 3. С. 314 – 321.
Аксенова Е.И., Зудин А.Б. Маркетинг медицинских организаций: инструменты привлечения и удержания пациентов // Вестник Авиценны. 2020. Т. 22. № 4. С. 548 – 552.

Ананченкова П.И., Симонец Н.Л., Тонконог В.В. Управление рекламными коммуникациями в медицинских организациях // Пробле мы социальной гигиены, здравоохранения и истории медицины. 2020. № 5 (28). С. 687 – 693.

Бабенко А.А. Специфика организации маркетинговой деятельности в сфере платных медицинских услуг // Молодой ученый. 2016. № 2. С. 429 – 431. Режим доступа: https://moluch.ru/archive/106/25341 (дата доступа: 05.12.2022)
Габуева Л.А., Шипова В.М., Александрова О.Ю. Экономические основы российского здравоохранения. Институциональная модель / общ. ред. Л.А. Габуева. М.: ИД «Дело» РАНХиГС, 2015. 326 с.
Ендовицкий Д.А, Разуваев Г.А. Особенности использования инструментов маркетинга в сфере оказания медицинских услуг. Современная экономика: проблемы и решения. 2022. № 5 (149). С. 20.
Зенина Л.А. Экономика и управление в здравоохранении. М.: Издат.центр «Академия», 2016. 205 с.
Искяндерова Т.А. Инновативность рекламных средств как фактор повышения конкурентоспособности международных рекламных кампаний // ЭТАП: экономическая теория, анализ, практика. 2020. № 2. С. 146 – 150.
Ковалева И.П. Обобщенная характеристика рынка медицинских услуг // Актуальные вопросы экономических наук. 2019. № 4. С. 149 – 159.
Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении: учебное пособие. М.: Феникс, 2015. 224 c.
Пржедецкий Ю.И., Пржедецкая Н.В., Шевелева В.В. Маркетинг организаций здравоохранения в условиях реализации национальных проектов // Государственное и муниципальное управление Ученые записки СКАГС. 2020. № 1. С. 92 – 96.
Резник Г.А. Стратегия позиционирования компании на основе социально-маркетинговой программы // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 5. С. 10 – 15.
Фоменко В.В. Актуальные проблемы финансирования национального здравоохранения // Фундаментальные исследования. 2016. № 10-4. С. 841 – 845.