В настоящее время практически все товары имеют упаковку, коротая по своему назначению может быть потребительской или транспортной. Потребительская упаковка предназначена для небольшого объема расфасовки и удобного использования продукта потребителем. Транспортная упаковка представляет собой транспортную единицу, предназначенную для хранения и перевозки. Для потребителя важное значение имеет именно потребительская упаковка, так как в эту упаковку размещаются штучные товары и в таком виде они представлены на стеллажах торговых предприятий или на сайте онлайн магазинов.
Согласно ГОСТ 17527-2020 «Упаковка, термины и определения» потребительская упаковка – это упаковка, предназначенная для первичной упаковки продукции или образующая вместе с размещенной продукцией товарную единицу, реализуемую конечному потребителю. В свою очередь существует понятие «коммерческая упаковка» – это оригинальная (фирменная) упаковка, которая по количеству содержимого, типу, качеству и дизайну отвечает требованиям соответствующего уровня торговли.
Рис. 1. Структура российского рынка упаковки
По данным всемирной упаковочной организации WPO, российский рынок упаковки входит в десятку крупнейших мировых рынков: его оборот превысил 16,5 млрд евро, что составило порядка 115 евро на душу населения в год. Структура российского рынка упаковки имеет следующие пропорции (рис. 1): доля картонной и бумажной упаковки составляет 36%, гибкой упаковки – 20%, жёсткой полимерной тары – 18%, стеклотары – 12%, тары и упаковки из металла – 10%, и прочей упаковки – 4%. В 2020 г. произошёл резкий рост производства и потребления полимерной упаковки.
Особенностью 2020 г. стало расхождение трендов рынка упаковки и макроэкономическими тенденциями. Упаковочная отрасль в России не пострадала от пандемии так, как некоторые сегменты рынка товаров широкого потребления. Спрос на упаковку был поддержан ростом производства пищевых продуктов, прежде всего, товаров длительного хранения, средств гигиены, фармацевтики, алкоголя. В секторе гофротары наблюдался рост, а производство картонных коробок сократилось. Довольно сильно выросло производство и потребление гибкой упаковки, жёсткой полимерной тары, а также стеклянной и металлической тары.
Потребительская упаковка выполняет несколько важных функций:
- защитная функция обеспечивает сохранность товара и его защиту от внешней среды в процессе его хранения и транспортировки и других логистических операций,
- информационная функция предусматривает наличие обязательной маркировки на упаковке товара, информирующей потребителя о производителе, составе, сроках годности и т.д.
- эксплуатационная функция включает в себя форму упаковки и вместимость товара по весу и объему, которые являются наиболее удобными для использования и потребления потребителем,
- идентифицирующая функция реализуется в процессе контроля и учета движения товара в цепи поставок по средствам штрих-кодов и QR-кодов,
- маркетинговая функция способствует привлечению внимания потребителя, обеспечивает узнаваемость товара среди аналогичных товаров конкурентов, создает и поддерживает положительный образ торговой марке товара.
Из всех перечисленных функций именно маркетинговая существенно влияет на объем продаж и экономическую эффективность реализации товаров.
Доказанным фактом является то, что покупатель выбирает товары в первую очередь визуально, а потом уже делает вывод о его качестве в процессе потребления. Поэтому упаковка играет важную роль в установлении контакта с потенциальным потребителем, привлечении его внимания и мотивации к приобретению.
Традиционно считается, что отношение к продукту выражается через установки и формируется за счет трех основных компонентов (рис. 2).
Рис. 2. Компоненты социальной установки
Когнитивный (познавательный) компонент включает знания, мнения и убеждения о свойствах, назначении и способах использования объекта (товара). Аффективный (эмоциональный) компонент включает чувства и эмоции, которые вызывает данный объект (товар) у потребителя.
Конативный (поведенческий) компонент определяет намерение и готовность потребителя к конкретным действиям относительно объекта (товара).
При выборе товара покупатель основывается на своих знаниях о товаре, его производителе, ориентируясь на предыдущий опыт приобретения данных товаров, информацию рекламного характера из СМИ или отзывах контактных аудиторий. Следующим этапом является эмоциональная составляющая при визуальном восприятии товара в магазине или на сайте. Здесь проявляются чувства и ощущения, которые покупатель испытывает к товару (оценивает его внешний вид, товарную марку, цену), делает выводы «нравится – не нравится». Далее на поведенческом (волевом) уровне потребитель предпринимает действие в отношении товара «купить – не купить».
В данном процессе принятия решения особую роль играют факторы привлекательности потребительской упаковки товара (рис. 3).
Рис. 3. Факторы привлекательности потребительской упаковки
Отношение потребителя к товару также зависит от его вовлеченности в покупку. Вовлеченность покупателя в покупку товара – это уровень интереса и внимания, который он проявляет в процессе принятия решения о покупке. Вовлеченность зависит от субъективной оценки покупателем важности данной покупки и его личного интереса к товару. Вовлеченность может быть высокой или низкой в зависимости от эмоциональной реакции потребителя, вложенной энергии и чувств.
Упаковка как инструмент маркетинга устанавливает визуальный контакт с потребителем, поэтому здесь особое значение имеет внешний вид упаковки, включающий такие элементы как форма, размер, цвет, текстура, изображение. Покупатель выбирает товар на полке за семь секунд. Его взгляд привлекает упаковка. Производители это знают и тратят на ее разработку миллионы.
Форма упаковки передает неявные ассоциации потребителям с целью повысить ценность и значимость товара в глазах потенциальных покупателей. Размер упаковки может влиять на спрос товара, покупатели чаще приобретают товары известных брендов в больших, объемных упаковках, а товары неизвестных и непопулярных товарных марок предпочитают приобретать в маленьких упаковках. С другой стороны, небольшая упаковка может указывать на эксклюзивность и уникальность товара.
В настоящее время многие производители уменьшают объем упаковки, сохраняя при этом прежнюю стоимость товара, это связано с ростом издержек. Объем сладостей, кофе, молочных продуктов, макаронных изделий уменьшается на 5–50 г, а напитки уже продаются в банках по 0,43 л. С учетом масштабов производства это позволяет сохранить рентабельность и не отпугнуть покупателей.
Цвет упаковки зависит прежде всего от характеристик и назначения товара, а также целевой аудитории. Цвета вызывают у потребителей ассоциации с предметами, явлениями, событиями. На восприятие цвета влияет возраст, пол, опыт, контекст и личные предпочтения человека. Семантика цвета может отличаться в разных культурах. При выборе цветовых решений упаковки товара нужно учитывать все возможные оттеки цветов и их сочетания. Дополнением к цветовой гамме является шрифт и изображение, которые должны соответствовать общей стилистике оформления упаковки.
При покупке товаров оффлайн определенное значение может иметь текстура упаковки. Когда покупатель берет товар в руки, он может тактильно ощутить материал, из которого из изготовлена упаковка товара. Она может быть, например, гладкой, мягкой, шершавой, жесткой, и тем самым тоже вызывать определенные ощущения и эмоции у покупателя. Конечно, если товар приобретается онлайн, то этот фактор нейтрализуется.
Успех дизайна упаковки в значительной мере принадлежит ее функциональности. Не зависимо от назначения и особенностей того или иного товара, упаковка должна качественно выполнять все свои основные функции. Их реализация возможна благодаря правильному выбору материала упаковки, которая могла бы отвечать за безопасность и сохранность товара для потребителя и окружающей среды. Учитывая активное развитие онлайн торговли все более важное значение приобретает защита товара и упаковки товара от физических повреждений и несанкционированного вскрытия в процессе доставки товаров до покупателей.
Следующим важным фактором привлекательности упаковки является ее эргономичность. Само понятие «эргономика» представляет собой научное направление, основанное на физиологии и психологии человека, определяющее и вырабатывающее рекомендаций и мероприятий по повышению эффективности и комфорта со стороны внешних объектов. Таким образом, эргономичность упаковки определяет насколько она удобна в процессе использования. Примерами эргономичности упаковки являются следующие: возможность легкого открытия/закрытия упаковки, возможность дозирования продукта, наличие приспособлений, которые облегчают процесс изъятия товара из упаковки, удобство упаковки при хранении и длительном использовании товаров. Для некоторых видов упаковки может быть актуальным повторное использование.
Экологичность становиться все более актуальным трендом не только для нашей страны, но и для всего мира. В первую очередь, это касается упаковки потребительских товаров, так как ежедневное потребление продуктов и товаров населением приводит к многотонным отходам, загрязняющим окружающую среду. Экологичность упаковки зависит от используемого материала. Сейчас наблюдается тенденция сокращения производства упаковки из полимерных материалов и увеличение использование бумажной и картонной упаковки. Потребители стали обращать внимание на то, из каких материалов изготовлена упаковка, на возможность вторичной переработки упаковки. Поэтому производители размещают на упаковке информацию в виде пометок «эко», «био».
Таким образом, маркетинговый подход к потребительской упаковке включает многие аспекты, позволяющие в комплексе создать упаковку, соответствующую предпочтениям потребителей и отвечающую требованиям функциональности и экологичности. Учет совокупности всех этих факторов позволит предприятиям повысить конкурентоспособность и эффективность своей деятельности в целом.
