В последние годы ТикТок является самой быстрорастущей социальной сетью. Она представляет собой совершенно новый формат: алгоритм ТикТока формирует рекомендации на основе понравившихся пользователем видео, поисковых запросов и тематики пользователя, a не на количестве подписчиков автора видео, что дает возможность любому видео стать популярным, чего нет у других социальных сетей. На начале 2021 года у ТикТока насчитывалось 732 млн. ежемесячно активных пользователей во всем мире. Показатель вырос за год на 37,5%, что является рекордным значением в сравнении с другими социальными сетями: в Вконтакте 4,1%, в Инстаграме 11%, в Фейсбуке 11%. Ниже приведена статистика, отражающая темпа роста сети ТикТок (рис. 1).
Наибольшую долю занимают люди в возрасте от 25 до 34 лет (23%), от 35 до 40 лет (20%), несовершеннолетние всего 13%. Это может говорить о развитии ТикТока не только в развлекательном контенте, но и в познавательном. Доля женской аудитории 57%, a доходы большинства пользователей средние или выше среднего. На август 2021 год ТикТок стал занял 2 место в рейтинге по среднему количеству времени, проведенного пользователем в сети. За год показатель вырос с 28 минут до 39, или на 39%. А это больше, чем у ВКонтакте и Инстаграм. Также, с февраля 2020 года практически все социальные сети имеют отрицательную динамику, кроме ТикТока. Также рост наблюдается у Инстаграма в последние полгода, однако его интенсивность значительно ниже.
Рис. 1. Пользователи ТикТок
На данный момент в социальной сети ТикТок распространены 6 способов продвижения — это Top view и Brand Takeover, hashtag challenge, In-feed video, branded effects и аккаунт бренда. Рассмотрим каждый вид подробнее.
TopView — это видео, которое отображается при открытии приложения с длительностью до 60 секунд. Его можно “свайпнуть” сразу, не дожидаясь окончания. Brand takeover тоже является рекламой при открытии приложения, но её длительность равна 3-5 секунд. Данные виды рекламы охватывают максимальное количество пользователей.
In-feed video — ролик, который включен в ленту пользовательских видеороликов, он имеет подпись “реклама”, длится от 15 до 60 секунд, и имеет ссылку на сайт/продукт. Он является самым простым видом рекламы и прозрачным по отслеживанию действий.
Hashtag challenge – косвенный вид рекламы, который построен на вовлечении пользователей. Бренд создает задание, которое нужно снять на видео и выложить в сеть с хэштегом бренда, a пользователи тем самым распространяют информацию о бренде.
Часто вместе с hashtag challenge используется Branded Effect. Бренд создает доступный для всех определенный эффект для видео. Применяя маску, на видео будет ссылка на нее, при переходе на нее будет появляться информация о компании.
Последний вид продвижения — аккаунт бренда. Компания создает учетную запись, снимает развлекательный, рекламный и познавательный контент наравне с пользователями, и на общих условиях может попасть в рекомендации.
Для анализа перспективности видов рекламы, обратимся с исследованию восприятия аудиторией различных видов рекламы в социальной сети ТикТок. Оно имело следующие задачи: выяснить, используют ли респонденты о TikTok; обращают ли они внимание на рекламу; определить популярность разных видов продвижения; выявить отношение к различным видам рекламы; узнать об отношении к нативной рекламе и выявить, подходит ли данная платформа для продвижения бренда или нет.
В исследовании приняли участие 120 респондентов, из них 80% были женского пола, возраста от 18 до 21 (84,3%). Участниками исследования являются студенты вузов Москвы, Санкт-Петербурга, Владимира и Екатеринбурга.
Из 120 опрошенных, 90% используют социальную сеть ТикТок. Самыми распространенными причинами использования являются отдых и отвлечение от дел (74,3%), поднятие настроение (58,6%), поиск полезного контента (57,1%).
На рекламу обращают внимание 18,5% опрошенных, не замечают рекламу (32,3%) или замечают, но не часто (18,5%). Это может говорить о не перенасыщенности площадки рекламой. Отношение пользователей к рекламе по большей мере нейтрально (72,3%), меньше четверти воспринимают ее негативно, 5% людей нравится реклама в данной социальной сети.
Наиболее часто встречающимися видами рекламы являются TopView и In-feed video, они попадаются 85,2% и 77,8% опрошенных соответственно, также 61,7% отмечают челленджи.
Наименее запоминающимися видами продвижения являются TopView, Branded Effects, Brand takeover. Наиболее запоминающимися респонденты отметили челленджи, in-feed video и видео с аккаунта бренда. Самыми раздражающими видами рекламы являются реклама при открытии приложения.
Вопросы, касающиеся нативной рекламы показали следующие результаты: 22% опрошенных смотрят обзоры, так как они часто попадаются им в рекомендациях, всего 11% ищут самостоятельно обзоры, но большая часть редко смотрят обзоры на продукты и услуги. Мнению блогеров доверяют- 51% респондентов и лишь 13% никогда не прислушиваются. Среди опрошенных, после просмотра обзоров от блогеров, 34,6% действительно покупали или использовали товар/услугу и она им понравилась, но большинство (58%) никогда не покупали продукт/услугу после данных обзоров.
В конце исследования респонденты указали свое мнение о важности и пользе рекламы в ТикТок для брендов и большинство 66,7% считают, что бренды должны использовать данную площадку. Это можно интерпретировать как лояльность аудитории к рекламе.
Из нашего исследования можно сделать вывод, что челленджи по трем параметрам можно считать самым удачным способом продвижения, также in-feed video охватывает большую аудиторию, “мимикрирует” под пользовательские видео, что делает их запоминающимися и аккаунт бренда, который выступает обычным пользователем, достаточно запоминающийся и наименее раздражающий из всех видов реклам. Респонденты достаточно лояльны к рекламе, что делает ТикТок на данный момент самой перспективной площадкой для продвижения товаров и услуг.
По результатам исследования видно, что на данный момент более половины пользователей сети TikTok доверяют мнению инфлюенсеров. Данную информацию бренды уже активно используют в своих целях, предлагая блогерам бесплатную продукцию в обмен на её обзор у них в блоге или покупая рекламу. Дело в том, что в настоящее время нас окружает достаточно много информационного шума, поэтому у большинства людей сформировался “эффект банерной слепоты”, когда они игнорируют традиционную рекламу. С нативной же рекламой такого не происходит. Зрителю кажется, что инфлюенсер просто делится своим мнением о покупке, но на самом же деле, видео сделано, чтобы донести до него пользу и показать способ применения товара в обычной жизни, а также для повышения лояльности к бренду. Несмотря на то, что у них охват ниже, чем у TopView и In-feed video, вероятность того, что зритель после просмотра заинтересуется продукцией гораздо выше. Плюсом таких видов рекламы является еще то, что она раздражает меньшее количество людей.
К большому преимуществу для бренда можно отнести и её более низкую стоимость за счет отсутствия необходимости в наличии профессионального оборудования и специалистов. Однако, есть и сложность. Нативная и скрытая рекламы должна органично вписываться в тематику блога, иначе зритель заметит рекламу, что может подорвать доверие с его стороны. Таким образом, перед брендом стоит задача в тщательном отборе блогеров для более органичного продвижения своего товара или услуги.
Что касается нативной рекламы, то к ней относится и та, в которой инфлюенсер информирует зрителя о наличии рекламы в ролике. В таком случае он также может оставить в описании промокод со скидкой на покупку или проговорить эту информацию в самом видео. В данной ситуации вовлеченность пользователя значительно ниже, чем в первом виде рекламы, однако это компенсируется повышением лояльности за счет системы лояльности бренда.
Агрессивный маркетинг давно показал свою неэффективность, в связи с этим нативная и скрытая рекламы набирают еще большую популярность. Есть высокий шанс в привлечении искусственного интеллекта по подбору инфлюенсеров со схожей целевой аудиторией, что и у бренда, так как тем самым увеличиваются шансы в результативности рекламы.
Важно учитывать тот факт, что в ближайшее время на TikTok усилится конкуренция и встанет необходимость в реализации других способов продвижения компаний. В частности, чтобы удержать аудиторию, аккаунты брендов могут также интегрировать еще больше развлекательного контента с наименьшим количеством прямого призыва к покупке. И не стоит забывать тот факт, то увеличивается доля людей в возрасте от 25 до 34 лет, что влечет за собой еще большее распространение познавательного контента. Компании с этой помощью могут усиливать лояльность к бренду за счет демонстрации производственного процесса, a также объяснения особенностей услуг, которые они предоставляют.
Масштабирования же можно добиться при помощи создания масок и эффектов, следования трендам и создания видеороликов под собственную музыку из рекламы
Также одной из основных тенденций станет интеграция в бренд личности. В Инстаграме многие шоурумы уже используют это как способ повышения лояльности у потребителя, в TikTok это также начинает набирать обороты.
Авторы
Юницкая Татьяна Сергеевна, Зуева Валерия Валерьевна, студенты, ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет»
Список источников
- Система мониторинга и анализа социальных сетей Brand Analytics [Электронный ре-сурс]/Режим доступа: https://br-analytics.ru
- Медиаскоп [Электронный ресурс]/Режим доступа: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1UweIF5g-5BxYE3zSLQ8uMzESbVb8AYt_NfNGWlbKi3A/edit#gid=1033469185
- Mansor Iqbal. Bisness of Apps TikTok Revenue and Usage Statistics (2021) [Электронный ресурс] /Режим доступа: https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/
- Ажнова А.А. Платформа tiktok как инструмент цифрового маркетинга [Электронный ресурс] // Экономика и бизнес: теория и практика. 2021. №5-1. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/platforma-tiktok-kak-instrument-tsifrovogo-marketinga (дата обращения: 05.01.2023).
- Бровкина А.А. Современные цифровые инструменты продвижения товаров и услуг [Элек-тронный ресурс]// Скиф. 2021. №6 (58). Режим доступа : https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-tsifrovye-instrumenty-prodvizheniya-tovarov-i-uslug (дата обращения: 09.01.2023).
