Основой для этой стати стали взаимодействия между людьми, которые работают внутри компании и потребителями, которые пользуются товарами или услугами предприятия, а также, как их взаимодействия отражается в системе маркетинга.
Каждый день мы сталкиваемся с неопределённостью. Входят в силу новые законы, на рынок поступают новые технологии, предпочтения людей и наши собственные меняются с невероятной скоростью. Порой бывает трудно определится какой путь лучше всего выбрать, когда в мире происходят постоянные перемены.
Каждый человек принимает сотню решений в день, какую одежду ему надеть, чтобы отлично смотреться на публике, какую еду ему лучше употребить, чтобы она не просто насыщала его, но и приносила пользу для организма, как лучше решить сложный вопрос со своими коллегами на работе, чтобы это не привело к скандалу или другим последствиям.
Это лишь отражение жизни одной личности. Каждое решение принимается на основе информации, которую человек получает в ходе своей ежедневной рутины, из прочтённых им статей в газете или интернете, а также разговорами с людьми. А теперь стоит представить себе такого же человека, только на его место поставить огромную компанию. Решения, которые принимаются внутри организации более глобальные. В одной такой компании может трудится не один десяток сотрудников, каждый со своими знаниями и умениями, каждый отдел в котором они трудятся выполняет свои собственные задачи, однако их совместная деятельность должна идти в сторону достижения единой цели.
Для того, чтобы достичь желаемого результата, анализируются не один и не два источника информации, которые позволят принять верные решения. Стоит учитывать, что в первую очередь, все решения принимаются не компанией, которая как иногда может представляться отдельным живым организмом, а людьми, которые в ней работают. Человек – вот основа любой деятельности предприятия.
Для успешной деятельности и повышения уровня удовлетворённости в компаниях применяют различные инструменты маркетинга. Одним из таких инструментов является стратегический маркетинг, который всё чаще организации интегрируют в свои бизнес-процессы.
Стратегический маркетинг – вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании.
В определении стратегического маркетинга, данного другими специалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. Например, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя [1].
Действительно, такой процесс, который позволит собрать информацию, ориентированную на выполнение целей компании, будет способствовать принятию более верному управленческому решению.
Далее мы будем рассматривать, как стратегический маркетинг влияет на поиск эффективного канала связи с аудиторией. Однако, следует помнить, что стратегический маркетинг ориентирован не только на поиск эффективного канала коммуникации, он также затрагивает и другие сферы деятельности предприятия и имеет более широкую специализацию в маркетинговом планировании.
Разобравшись с понятием стратегического маркетинга, можно ответить на вопрос, как же он помогает топ-менеджменту компании принимать такие решения, которые улучшат взаимодействие с целевой аудиторией предприятия. Всё общение проходит благодаря маркетинговым коммуникациям – своеобразным мостом между потребителем и производителем.
Термин «коммуникация» имеет латинское происхождение и означает «общее», «объединяющее», «совместное». В научной литературе он появился вначале ХХ века. Его синонимом является понятие «общение», но коммуникация – понятие более широкое, чем общение. Коммуникация – это направленная связь, т.е. связь, которая выражается в передаче сигналов [2].
Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.
Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс:
- с одной стороны, предполагается воздействие предприятия на целевые и иные аудитории;
- с другой стороны – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое предприятием воздействие [2].
На рисунке 1 изображена схема, показывающая цели маркетинговых коммуникаций.
Рис. 1. Цели маркетинговых коммуникаций
Для того, чтобы проходил процесс маркетинговых коммуникаций компании нужно выбрать какой или какие каналы коммуникации они будут использовать. Главными критериями к выбору канала является: как быстро информация будет доходить до потребителя, массовость оповещения потребителя, то есть какое количество людей узнает о продукте, а также будет ли выбранный канал попадать в целевую аудиторию.
Существует несколько каналов коммуникации:
- СМИ;
- Социальные сети;
- Торговые точки;
- Вставки;
- Электронная почта;
- Наружная реклама;
Сейчас большую популярность набирает использование интернет-технологий. Во-первых, это происходит из-за того, что большинство потребителей стали чаще проводить время в интернете искать там нужную для себя информацию и совершать покупки. Во-вторых, общение с потребителями в сети гораздо дешевле, что в свою очередь сокращает расходы на рекламу.
Однако только реклама в интернете не является ключом к успеху. Поскольку речь идёт об общении с людьми, компания, чьи товары они приобретают, также должна иметь человеческое лицо, иметь что-то общее с покупателем. Сейчас существует несколько трендов, которые позволяют улучшить имидж организации в глазах общественности, а также очеловечить её.
Для продвижения компании прибегают к помощи инфлюенсеров. Как правило это люди, которые ведут свою собственную страницу в социальных сетях и имеют большую аудиторию. Как правило компании обращаются к тем инфлюенсерам, которые имеют что-то общее с продукцией компании. Это позволяет попасть в целевую аудиторию. Например, если человек ведёт блог о машинах, а компания их продаёт, то большая часть аудитории заинтересуется предлагаемым товаром. Как правило люди доверяют инфлюенсерам и когда они слышат от него отзыв или обзор на товар, совершение целевого действия ими возрастает.
Однако существует иной способ общения с потребителями в интернете. Это ведение собственных социальных сетей, в которых компания может рассказывать, как и о преимуществах своего продукта, так и о внутренней жизни компании, знакомить с процессом производства, рассказывать о людях, которые в ней работают.
Всё это позволяет сделать процесс деятельности компании более прозрачным, соответственно это повышает уровень доверия потребителей к предприятию. Как известно любое сотрудничество основано на доверии и если уровень доверия к производителю низкий, то покупать у него не станут.
Это лишь несколько примеров того, как компании могут продвигать себя в интернете. Также можно завести собственный интернет сайт, где клиенты смогут совершать покупки или прочитать основную информацию о том, чем занимается компания. Также хорошим инструментом является обработка и ответы на отзывы своих потребителей. Каждое предприятие, заинтересованное в улучшении качества своего продукта, обязательно проводит такою процедуру, так как это позволяет установить диалог со своей аудиторией и более конкретно узнать их потребность.
Углубившись в то, как компании могут продвигать совою продукцию и вести диалог с аудиторией, стоит понять, как именно проходит процесс выбора способа общения. Для того, чтобы выбрать какой канал маркетинговой коммуникации будет лучшим для достижения текущих целей фирмы, прибегают к процессу стратегического маркетинга.
Данный процесс делится на несколько основных этапов представленных на рисунке 2.
Рис. 2. Этапы стратегического маркетинга
На этапе анализа происходит сбор информации, которая позволит установить, в чём именно сейчас нуждается организация. Анализ проходит не по конкретным направлениям, всё происходит комплексно, оценивается, как внутренняя, так и внешняя среда предприятия: потребности рынка, изменения в законодательной базе, оценка конкурентов, финансовое состояние фирмы и какие ресурсы она при себе имеет.
Как правило, на этапе анализа используют различные инструменты маркетинговых исследований, самым распространённым видом анализа, является SWOT-анализ.
Объектом SWOT-анализа является предприятие (компания, фирма). SWOT-анализ имеет два предмета – внешнюю и внутреннюю среду предприятия. Внешняя среда состоит из факторов прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого воздействия относятся потребители, конкуренты, поставщики и государство. Факторы косвенного воздействия – это общее состояние экономики; политический климат; уровень используемых в отрасли технологий; социокультурные факторы; отношения с местным населением. Внутренняя среда подразделяется на пять основных элементов. Это организационные цели, задачи, технологии, структура, персонал. SWOT-анализ направлен на выявление сильных и слабых сторон предприятия (конкурентных преимуществ и конкурентных недостатков соответственно), возможностей и угроз ее внешней среды. На основе результатов этого анализа разрабатывается конкурентная стратегия предприятия [3].
Далее наступает этап планирования. Следующим шагом после анализа на этапе планирования является маркетинговая программа. В ней содержится описание целей маркетинга, текущее положение организации, предполагаемые шаги на следующий год. План должен в подробностях описывать, какие действия необходимы, какие для этого понадобятся финансовые вложения, ожидаемую прибыль [4].
Следом наступают этапы реализации и контроля, назначаются исполнители и лица ответственные за процесс выполнения поставленных задач, выделяется бюджет и место под проведение маркетинговых мероприятий. После того, как процесс реализации начался, переходят на этап контроля. Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения планов. Обычно выделяют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль [5].
Пройдя все эти этапы предприятие способно найти для себя подходящий способ наладить процесс общения с потребителем и получить от этого максимальную отдачу.
Конечно, не стоит забывать, что любой процесс несёт в себе риски и не всегда удаётся добиться поставленных целей. Хоть стратегический маркетинг и позволяет анализировать информацию и принимать решения на основе данных, всегда остаётся небольшая доля просчёта и человеческого фактора, поэтому всегда стоит ответственно относиться к каждому этапу работы.
Процесс поиска канала взаимодействия можно рассмотреть на примере ООО «Кантата». Организация с 2001 года занимается розничной продажей чая и кофе, а также сладостей ручной работы. Сеть «Кантата» распространена на территории всей России. Основным каналом продвижения и коммуникации с клиентами являются прямые продажи в специализированных магазинах сети.
В 2021 году перед компанией стояла цель найти новые каналы коммуникации для привлечения новых покупателей. Для этого были выбраны популярные на территории РФ соц. сети VK и TikTok. В сети VK удалось создать активное сообщество, однако для привлечения в эту сеть требуются дополнительные вложения. Иной расклад был в сети TikTok, её аудитория не приняла контент, которые выкладывали специалисты «Кантаты», так как большая часть выкладываемого там материала несёт в себе развлекательный характер.
Таким образом мы видим, что на этапе анализа и планирования были совершены ошибки и компании не удалось полностью реализовать выбранные каналы коммуникации.
Подводя итоги, можно сказать, что стратегический маркетинг является мощным инструментом для поиска каналов коммуникации со своей целевой аудиторией. Непрерывный анализ позволяет вовремя выявить колебания рынка и вовремя на них отреагировать. Конечно интеграция стратегического маркетинга не означает, что любая цель будет достигнута со сто процентной успешностью, однако глубокий анализ позволяет снизить риск принятия неверного управленческого решения.
Авторы
А.А. Макаренков, магистрант; В.К. Романович, д-р экон. наук, профессор; Российский университет кооперации (Россия, г. Мытищи)
Библиографический список
- Котляревская, И.В. Стратегический маркетинг: учебное пособие. В 2 ч. Ч. 1 / И.В. Котляревская; Мин-во науки и высшего образования РФ. – 3-е изд., перераб. и доп. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2019. – 138 с.
- Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Ж.Т. Кульчикова, Н.А. Баранова. – Костанай: Костанайский филиал ФГБОУ ВО «ЧелГУ», 2020. – 100 с.
- Рычкова Н.В. Маркетинговые исследования: учебник. – М.: КНОРУС, 2021. – 312 с.
- Стратегический маркетинг: задачи и инструменты 23.03.2023 // dasreda.ru, Деловая среда Сбер. – [Электрон. ресурс]. – Режим доступа: https://dasreda.ru/media/marketing/strategicheskij-marketing (дата обращения 29.05.2023).
- Атрушкевич Е.Б., Шопенко О.Ю. Маркетинг: учебное пособие // ВШТЭ СПбГУПТД. – СПб., 2020. – 108 с.
