Жизненный цикл товара, в его классическом понимании, представляет собой строго определенную последовательность различных стадий пребывания товара на рынке. В большинстве случаев эта последовательность соблюдается, однако встречаются и другие варианты, например, у неудачных товаров обычно присутствует только первая стадия, или, например, сезонные товары, спрос на которые возрастает, а затем снижается в определенное время.
В условиях современного рынка, все стадии, а также все процессы, протекающие внутри этих стадий, происходят значительно быстрее, чем раньше, вследствие увеличения скорости передачи информации, обусловленной происходящей цифровизацией бизнес-процессов. Данная тенденция связана с быстрыми темпами развития базового нововведения пятого технологического уклада – информационно-коммуникационных технологий имеет долгосрочную перспективу и будет продолжать свое развитие по мере разработки технологических инноваций.
Вместе с тем у самого рынка также, как и у товара, есть свой жизненный цикл, который будет схож с жизненным циклом товаров и организаций, представленных на нём. Большинство рынков на данный момент являются зрелыми, то есть устоявшимися, со своими крупными игроками и монополиями, которые, тем не менее, тоже сталкиваются с трудностями, когда ситуация на рынке меняется. Более молодыми и быстрорастущими являются рынки, связанные с новыми, технологичными и уникальными товарами, и в большей степени – с цифровыми технологиями.
Основным принципом функционирования экономических субъектов в настоящее время является приоритет стратегического планирования. Разработка эффективной стратегии развития товара, постановка приоритетных целей и задач продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики предполагает определение стадии жизненного цикла товара на которой находится продукт компании.
Анализ научной литературы по проблеме исследования позволяет выделить четыре стадии жизненного цикла товара .
Первым этапом развития товара является стадия внедрения продукта на определенный рынок. Эта стадия обычно не показывает высоких значений прибыли или вовсе бывает убыточной, если товар неизвестен или выпускается под неизвестным брендом, поскольку очень много средств уходит на рекламу и продвижение товара в целях получения знания о товаре и роста его заметности. Важным инструментом продвижения продуктов является методология маркетинга. Реклама играет ключевую роль в этом процессе, и если она будет неоднозначно воспринята потребителями, то может обеспечить негативный образ товару или бренду, что существенно повлияет на продажи. Наряду с этим необходимо принимать во внимание и другие приемы маркетинговых коммуникаций, например, такие как связи с общественностью, а также приемы стимулирования сбыта.
В рекламной кампании по продвижению товара, желательно, обращать внимание на его новизну, уникальность, непохожесть на аналогичные товары, которые выходили на рынок раньше, поскольку потенциальные потребители отдают предпочтение чему-то оригинальному.
Следующая стадия – роста имеет особую важность для компании. Стадия роста предполагает быстрый захват рынка новым товаром, и увеличение темпов продаж. При этом существенно возрастает конкуренция, особенно среди схожих товаров. В данном случае компания должна стремиться к тому, чтобы не только занять доминирующее положение на рынке, но и как можно дольше его удерживать.
Среди инструментов стимулирования спроса, одним из наиболее мощных, было и остается ценообразование. Компании, которые могут себе позволить снижение цены, обычно оказываются в более выигрышном положении, поскольку потребители, предпочтя низкую цену, начнут покупать именно этот товар. Однако применить такую стратегию в нынешних условиях становится сложнее, из-за того, что затраты на производство многих товаров увеличиваются, вследствие повышения цен на сырье, материалы и энергоресурсы.
Инструментом для построения стратегий роста является матрица Ансоффа – «товар – рынок», которая позволяет в зависимости от новизны продукта и рынка определить наиболее ценную стратегию: с минимальными рисками и максимальным потенциалом. В зависимости от цели самой компании и специфики товара осуществляется выбор из нескольких стратегий: концентрированный рост – делающий основной упор на совершенствование продукта; диверсифицированный рост – направленный на освоение новых отраслей; интегрированный рост – установление или усиление контроля над компаниями, с которыми взаимодействует бренд.
Наиболее актуальным, в условиях пандемии новой коронавирусной инфекции, должно стать активное освоение новых каналов сбыта, поскольку именно эта мера способна обеспечить стабильный рост и развитие компании.
На стадии зрелости товара, или насыщения рынка товаром в полной мере, как правило, достигаются максимальные значения продаж. Стадия зрелости наступает, когда товар уже становится максимально известен. На данной стадии следует удерживать положение этого товара на рынке. Во многом длительность этой фазы зависит от успеха предыдущей – стадии роста. Здесь все усилия маркетинга должны быть направлены на поддержание высокой лояльности к товару в течение, как можно, более длительного периода времени. Несмотря на свое название, стадия зрелости обычно означает замедление роста выручки. Товар в данном случае переходит в категорию «дойных коров» и если компания сумела захватить большую долю рынка, то товар все еще будет приносить довольно много прибыли, но дальнейший рост уже не будет таким впечатляющим. Таким образом, стадия зрелости характеризуется относительной стабильностью с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции.
Как показывают результаты маркетинговых исследований, на жизненный цикл товара оказывает существенное влияние деловая репутация компании. Это объясняется тем, что потребители ассоциируют определенный товар с компанией и людьми, которые его производят. В этой связи крупные бренды стараются всеми силами поддерживать и развивать свою репутацию в медиа.
Заключительной стадией – стадией затухания жизненного цикла товара является стадия спада. Данная стадия характеризуется снижением объема продаж, прибыли, сокращением конкуренции и целевой аудитории.
Можно выделить основные причины наступления этой стадии:
- товарам не удалось захватить большую долю рынка, в силу их ненужности;
- техническое или моральное устаревание товара, в том числе в сравнении с конкурентами, в результате внедрения инноваций;
- отсутствие тех достоинств или преимуществ, что есть у конкурентов;
- экономический, социальный и прочие кризисы в стране (если они бывают достаточной силы, то резко может упасть спрос на целый ряд товаров, как следствие, и на продажи).
Большое влияние также безусловно оказывает агрессивная конкурентная среда, которая способна сократить в целом жизненный цикл любого товара, а действия отдельных конкурентов могут также существенно обрушить продажи. Наряду с этим важен тип товара.
По длительности, стадия спада может быть различна у разных товаров. Так, например, если товар является актуальным, но ввиду высоких затрат его перестают поддерживать, то в этом случае стадия спада будет достаточно продолжительной. В случае же мгновенного устаревания товара и появления новых лучших товаров – заменителей (субститутов) на рынке, товар становится неактуальным, и стадия спада завершается достаточно быстро.
На данной стадии продвижение товара предполагает: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания.
Как показывает практика, в случае спада продаж товара целесообразными мерами являются: смена позиционирования товара на рынке; ориентация на другую целевую аудиторию или на сохранение старой; ребрендинг, означающий полное или частичное переосмысление самой концепции товара, его предназначения, включая смену упаковки, логотипа, изменений в процессе сбыта, перевыпуск товара в рамках специальных предложений или наборов.
При этом для сохранения выручки, необходимо снизить издержки (не ухудшая качество продукта), путем, например, использования низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации. В случае, если не представляется возможным реализовать мероприятия по снижению затрат, то можно замедлить или вовсе заморозить производство, до «лучших времен». Иногда ситуация на рынке может измениться, и на данный товар резко возрастает спрос, особенно, если его производство достаточно трудоемкое.
Таким образом, основываясь на концептуальных аспектах жизненного цикла товара можно сделать вывод о том, что объем продаж, а, следовательно, и объем прибыли любого товара или услуги изменяется предсказуемым образом во времени. В этой связи, несмотря на все потрясения и изменения, произошедшие с экономикой за последнее время, концепция жизненного цикла остается актуальной, гибкой и универсальной для любого типа товара. При этом в условиях формирования инновационной модели экономического развития наблюдается тенденция сокращения жизненного цикла товаров. Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что, опираясь на эту концепцию в достаточной степени, можно выстроить грамотную стратегию продвижения товара на протяжении всего периода пребывания его на рынке, которая обеспечит снижение степени неопределенности в быстро изменяющейся среде, и будет способствовать эффективной и результативной деятельности экономического субъекта в долгосрочной перспективе.
