Достижение успешных результатов в бизнесе требует многочисленных организационных и управленческих компетенций, позволяющих использовать рыночные возможности. Один из подходов заключается в применении стратегии рыночной ориентации, которая связывает организацию с реалиями доминирующих условий бизнеса и возможностями организационного реагирования в соответствии с этими условиями.
Основанием для ориентации на рынок является создание устойчивого конкурентного преимущества, посредством развития и управления организационной идентичности, к которой заинтересованные стороны могут относиться и верить в нее. Это, в свою очередь, приводит к положительной рыночной репутации, которая значимо устанавливает доверие к фирме и отличает ее от основных конкурентов в сознании заинтересованных сторон.
Для понимания важности репутации необходимо разобраться что означает это понятие. Репутация (от лат. reputatio – букв, размышление) – это сформировавшееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. Концептуально корпоративную репутацию можно определить как коллективное восприятие прошлых действий организации и ожидания относительно ее будущих действий с учетом ее эффективности по отношению к основным конкурентам.
Выделяется несколько основных вопросов, касающихся репутации, которые заслуживают внимания. Во-первых, как репутационная степень влияет на показатели эффективности бизнеса; во-вторых, какие факторы влияют на репутацию компании; в-третьих, какими способами можно улучшить восприятие бренда общественностью.
Управление репутацией может улучшить почти каждый аспект вашего бизнеса. Она может повлиять на уровень вашего дохода. Конечно, почти невозможно привязать репутацию к точной сумме, потому что существует слишком много переменных. Однако, бренды с плохой репутацией теряют суммы, когда речь идет о доходах.
Рост доходов производится с увеличением количества потребителей. На количество потребителей также влияет репутация компании. Сегодня потребители имеют под рукой десятки обзорных веб-сайтов. Это отличная виртуальная реферальная система из уст в уста. Но, к сожалению, если речь идет о негативно сложившемся мнении о вашей компании, эти сайты могут служить местом, для выражения одностороннего разочарования разгневанными потребителями.
Отрицательные отзывы не всегда рассказывают всю историю, однако они сильно влияют на то, решит ли потребитель иметь с вами дело или же нет. Стоит сказать и о том, как корпоративная компания влияет на привлечение инвесторов. Инвесторы крайне важны для финансового благополучия бизнеса, потому что они предоставляют доступ к капиталу, который способствует развитию компании.
При принятии решения стоит ли иметь с вами дело, инвесторы также обращают внимание на репутационный уровень компании. Инвесторы, вкладывая денежные средства в ваш бизнес, ожидают получить стабильную прибыль, а не репутационный риск.
Обобщая все вышесказанное, можно утверждать, что хорошая репутация является наиболее ценным нематериальным ресурсом организации. Она способна уменьшить неуверенность заинтересованных сторон в отношении будущей деятельности организации; укрепить конкурентное преимущество; и это способствует доверию целевой аудитории и созданию ценности, максимизируя способность предлагать продукты и услуги с высокой добавленной стоимостью.
В настоящее время компании все больше уделяют внимания вопросам лояльности и доверия. Известно, что у компании, которой доверяют, больше возможностей развить свой бизнес и больше шансов выжить во время кризиса. Поэтому стоит разобраться какие факторы влияют на корпоративную репутацию и какие существуют способы её улучшения.
Небезызвестный факт, что репутация не статична, она может меняться и бывает это происходит мгновенно. Бенджамин Франклин сказал, что люди и компании должны сделать много положительных вещей, чтобы создать хорошую корпоративную репутацию, но достаточно сделать только одну плохую, чтобы ее разрушить.
Стоит сказать, что многие потребители связывают восприятие бренда с восприятием руководства. И поскольку руководители являются лицом своей компании, их личные заявления могут иметь ужасные последствия для брендов, которыми они руководят, лишь одно негативное или ошибочное высказывание может мгновенно разрушить репутацию компании, которая выстраивалась на протяжении многих годов. Потенциально большую выгоду компании в плане положительного влияния на деловую репутацию может принести корпоративная социальная ответственность.
Корпоративная социальная ответственность – это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума. Действительно, в настоящее время компании сталкиваются с растущими ожиданиями заинтересованных сторон, которые пристально следят за социальными и экологическими вопросами и за тем, как компания решает эти вопросы.
И все же основополагающим фактором создания корпоративной репутации служит качество продуктов и услуг, которые компания предоставляет. Чтобы заслужить доверие потребителей, компании направляют все больше ресурсов на создание высококачественных товаров и услуг, где будет отслеживаться хорошее соотношение цена-качество, а также на создание инновационных продуктов, превосходящих другие продукты. Для сохранения и улучшения репутации, также требуется длительное финансовое вложение в рекламу, связи с общественностью и маркетинг.
Репутационный PR может помочь продвигать тот образ компании, который вы хотите, чтобы сложился у других. Многие компании даже передают управление репутацией на аутсорсинг фирмам, специализирующимся в этой области. Менеджеры по управлению репутацией или компании по управлению репутацией в целом обеспечивают защиту репутации всего вашего бизнеса.
С помощью цифровых инструментов, таких как социальное прослушивание, анализ настроений аудитории и мониторинг СМИ, служба управления деловой репутацией отслеживает, как люди относятся к вашей компании. Это позволяет компаниям всегда знать, каков имидж их бренда, и принимать оперативные меры против фальшивых новостей, негативных отзывов или комментариев, а также прессы, наносящей ущерб бренду.
В заключении стоит сказать, что репутация является результатом воспоминаний, восприятия и мнений, определяемых каждым событием, контактом, публичным заявлением, упоминанием в СМИ, а также слухами или утечкой информации о компании. Она наделяет компании явными преимуществами и привилегиями. Хорошая деловая репутация обеспечивает стабильную прибыль и будущий рост компании, такие компании имеют более высокие мультипликаторы цена-прибыль и рыночную стоимость.
