Бренд — это символ (иконка), который прикрепляется к производимой продукции, иногда заменяя длинное и тяжеловесное название производителя.
Конечно, нельзя считать брендом продукт с более полной информацией о его производителе. Более того, название может быть идентифицировано как бренд только в том случае, если оно позволяет потребителю легко идентифицировать необходимую ему продукцию и не спутать ее с аналогичной продукцией других производителей.
Поэтому необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. Согласно закону, новыми считаются только обозначения продуктов, не идентичных по содержанию вплоть до степени смешения:
- товарные знаки, ранее зарегистрированные в Российской Федерации от имени другого лица или находящиеся на стадии регистрации для однородных товаров;
- товарные знаки других лиц, охраняемые без регистрации в соответствии с международными договорами Российской Федерации;
- товарные знаки (или их части) других лиц, получивших разрешение на использование таких наименований до получения заявки на товарный знак для однородной продукции;
- наименования мест происхождения товаров, охраняемых в Российской Федерации, если они не указаны в товарном знаке как неохраняемые, зарегистрированном на имя лица, уполномоченного на использование таких наименований.
Из вышесказанного следует, что законодательство Российской Федерации, как и большинства зарубежных стран, устанавливает не принцип абсолютной новизны, а семейство обозначений, заявленных в качестве товарных знаков. Это означает, что регистрация наименования в качестве товарного знака в других странах не препятствует признанию этого наименования в качестве товарного знака в Российской Федерации, если это не обусловлено международными договорами, участником которых является Российская Федерация.
Таким образом, суть требования новизны заключается в том, что заявка на товарный знак не должна быть тождественной или сходной с товарными знаками, уже зарегистрированными или ожидающими регистрации в Российской Федерации или охраняемыми в Российской Федерации международными договорами. Признание идентичности названия, которое соответствует во всех своих элементах уже известному названию бренда и в то же время относится к той же категории товаров.
Что делает производителя брендом, а что помогает:
- она позволяет отличать друг от друга продукцию разных производителей;
- указывает, какая компания или группа компаний несет ответственность за продаваемую продукцию;
- гарантирует определенный уровень качества;
- повышает репутацию продукции, если она уже достигла высокого уровня признания на рынке;
- облегчает сегментацию рынка, создает уникальный образ продукта;
- способствует выходу на новый рынок, если производитель с известным брендом включает его в новый продукт или продукт, предназначенный для нового рынка.
Бренды выступают в качестве своеобразной рекламы, которая помогает потребителям (покупателям) выбирать определенные товары и пользоваться услугами определенных коммерческих компаний. Бренд — это лицо компании, он способствует повышению узнаваемости бренда.
В 1992 году был принят Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Согласно этому закону, товарные знаки и знаки обслуживания (далее — товарные знаки) — это обозначения, используемые для отличия товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации предоставляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном вышеупомянутым Законом о товарных знаках.
Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического или физического лица, занимающегося коммерческой деятельностью. В вопросах, касающихся зарегистрированных товарных знаков
Свидетельство на товарный знак. Сертификат удостоверяет приоритет марки, исключительное право владельца на марку для продукции, указанной в сертификате.
Владелец товарного знака имеет исключительное право на использование и присвоение товарного знака, а также на запрет его использования другими лицами. Никто не вправе использовать товарный знак, охраняемый в Российской Федерации, без разрешения его владельца.
Производство, использование, импорт, предложение к продаже, продажа, импорт или хранение марки или продукта, относящегося к однородной продукции под данным товарным знаком или сходным с ним указанием, не разрешенным для этой цели.
Устные, образные, объемные и другие названия или их комбинации могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков. Торговая марка может быть зарегистрирована в любом цвете или комбинации цветов.
Заявка на регистрацию товарного знака подается в Государственное патентное ведомство Российской Федерации юридическим или физическим лицом. Заявка может быть подана через патентного агента, зарегистрированного в Патентном ведомстве.
Заявка должна относиться к одному товарному знаку и содержать:
- уведомление о регистрации названия в качестве зарегистрированного товарного знака Информация о заявителе и его/ее месте жительства или местопребывании;
- заявленное название и его описание;
- перечень товаров, для которых запрашивается регистрация торговой марки, сгруппированных по классам для целей регистрации торговых марок в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг. Требования к заявке определяются Патентным ведомством.
Патентное ведомство проводит экспертизу заявки, которая включает предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. В период проведения экспертизы Патентное ведомство имеет право запросить у заявителя дополнительные документы, без которых экспертиза невозможна. Предварительная экспертиза заявки проводится в течение одного месяца с момента ее поступления в Патентное ведомство. В ходе предварительной экспертизы проверяется содержание заявления, наличие необходимых документов и соответствие установленным требованиям. По результатам предварительного экзамена заявителю будет сообщено, принято ли его заявление на сдачу экзамена или в допуске к экзамену отказано.
Приняв заявку, заявитель будет проинформирован о том, что приоритет знака подтвержден. Во время проверки заявленный знак будет проверен на соответствие требованиям законодательства. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации знака или об отказе в регистрации. Решение о проведении экспертизы на регистрацию торговой марки доступно по адресу в связи с получением приоритетного запроса. Если заявитель не согласен с решением предварительной экспертизы или решением о проведении экспертизы заявленного обозначения, он имеет право в течение трех месяцев после получения решения подать апелляцию в Патентное ведомство, которая должна быть рассмотрена в течение четырех месяцев.
Месяцы с даты подачи заявки. Если заявитель не согласен с решением Апелляционного совета, он может подать апелляцию в Высшую патентную палату Российской Федерации в течение шести месяцев с даты получения решения, которое является окончательным.
На основании решения о регистрации товарного знака Патентное ведомство осуществляет регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины. Реестр содержит зарегистрированный товарный знак, информацию о его владельце, дату приоритета товарного знака и дату регистрации,
Перечень продукции, для которой зарегистрирован товарный знак, другая информация, связанная с регистрацией товарного знака, и последующие изменения этой информации. Патентное ведомство выдает свидетельство на товарный знак в течение трех месяцев после регистрации товарного знака.
Регистрация товарного знака действительна в течение десяти лет с даты поступления заявки в Патентное ведомство. Срок действия регистрации торговой марки может быть продлен на десять лет по просьбе владельца в последний год действия.
Патентное ведомство публикует информацию о регистрации торговой марки в Официальном журнале в течение шести месяцев с даты регистрации торговой марки или даты внесения изменений в торговую марку.
Коллективный знак — это товарный знак профсоюза, торговой ассоциации или иного добровольного объединения предприятий (далее — объединение), целью которого является идентификация производимой и/или продаваемой ими продукции, имеющей общее качество или другие общие характеристики.
К заявке на регистрацию коллективного знака прилагается устав коллективного знака, включая название ассоциации, уполномоченной регистрировать коллективный знак, перечень предприятий, использующих знак, цель их регистрации, перечень и индивидуальные качественные или другие общие характеристики продукции, имеющей коллективный знак, условия использования, процесс регистрации коллективного знака и перечень предприятий, использующих знак.
Если коллективный знак используется для продукции, не имеющей единичного характера или других общих признаков, регистрация может быть досрочно прекращена полностью или частично по решению Высшей патентной палаты Российской Федерации.
Использование товарного знака означает его применение на продукции, для которой товарный знак зарегистрирован, и/или на ее упаковке владельцем товарного знака или лицом, имеющим право использовать товарный знак по лицензионному договору.
Использование товарного знака в рекламе, печатных изданиях, официальных бланках, плакатах, на выставках и ярмарках в Российской Федерации также может быть признано, если имеются уважительные причины не использовать товарный знак на продукции и/или ее упаковке.
Юридические и физические лица, занимающиеся посреднической деятельностью, могут на основании договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком производителя продукции и вместо него.
Регистрация товарного знака может быть досрочно прекращена полностью или частично в результате решения о неиспользовании товарного знака, принятого по заявлению лица Высшей патентной палатой Российской Федерации. Осуществлять предпринимательскую деятельность непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет до подачи заявления. При решении вопроса о досрочном прекращении регистрации товарного знака на основании неиспользования могут быть приняты во внимание представленные владельцем товарного знака доказательства того, что товарный знак не использовался по независящим от него причинам.
Владелец товарного знака может прикрепить рядом с товарным знаком предупредительную надпись, указывающую на то, что используемое наименование является товарным знаком, зарегистрированным в Российской Федерации.
Передача товарного знака. Товарный знак может быть передан по договору от его владельца юридическому или физическому лицу в отношении товаров, для которых он зарегистрирован, полностью или частично. Передача товарного знака не допускается, если это может ввести потребителя в заблуждение относительно характера товара или личности производителя. Право на использование товарного знака может быть передано от владельца товарного знака (лицензиара) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору.
При условии, что качество имущества лицензиата не уступает качеству имущества лицензиара и что лицензиар контролирует соблюдение этого условия. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор зарегистрированы в Патентном ведомстве. Договор об уступке товарного знака и лицензионный договор зарегистрированы в Патентном ведомстве. Без этой записи они считаются недействительными.
Регистрация товарного знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение срока ее действия, если она была произведена с нарушением требований закона или в течение пяти лет с момента публикации сведений о регистрации товарного знака в Официальной газете.
Любое лицо может опротестовать регистрацию знака в Апелляционном совете в установленные законом сроки. Возражение против регистрации торговой марки должно быть рассмотрено в течение четырех месяцев с момента его получения. Решение Апелляционного совета может быть обжаловано в Высший патентный суд Российской Федерации в течение шести месяцев со дня его принятия. Решение Высшей патентной палаты является окончательным. Патентное ведомство аннулирует регистрацию товарного знака:
- По истечении срока действия;
- на решение Высшей патентной палаты о досрочном прекращении его иска об использовании коллективного товарного знака на продукции, не имеющей единого качества или других общих характеристик;
- в результате решения Высшего патентного управления о досрочном прекращении срока в связи с неиспользованием знака;
- если он был признан недействительным;
- в случае ликвидации юридического лица — владельца товарного знака;
- на основании решения Высшей патентной палаты в случае, если товарный знак становится ценной бумагой, обычно используемой для обозначения вида товара;
- если владелец торговой марки отклонит его.
В дополнение к функции дифференциации, бренд также создает у потребителя определенное восприятие качества продукта. Являясь своего рода визитной карточкой компании, частная марка заставляет компанию дорожить своей репутацией и постоянно стремиться к повышению качества своей продукции. Одной из важных функций рекламного бренда является реклама производимой продукции, поскольку надежный бренд способствует продвижению каждого продукта, маркированного этим брендом. Известно, что на мировом рынке цена на брендированную продукцию в среднем на 15-25% выше, чем на безымянную.
Как ключевой элемент бизнеса компании, бренды играют важную роль во всех современных формах рекламы (газеты, специальные издания, плакаты, баннеры, световая реклама, кинореклама, радио и телевидение…).
Бренд должен соответствовать высоким эстетическим стандартам и современным графическим нормам. В то же время брендинг должен быть понятен как в изображениях, так и в использовании, то есть легко сочетаться с текстом и другими элементами интерьера.
Однако если разработанное название (бренд) работает только «само по себе», если образ компании основан исключительно на «красоте» символа, этот бренд не может стать основой для создания фирменного стиля.
Одной из важнейших характеристик рекламной вывески является то, что она должна выглядеть не только как таковая, но и как часть определенной конструкции. Другими словами, бренд должен быть своего рода «флагманом» в созданной на его основе графической серии, формирующей эту уникальную среду, которая есть не что иное, как целостный визуальный образ компании. Яркий и впечатляющий образ компании очень важен, потому что заинтересованные люди доверяют компании и рекламируют ее постоянно и привлекательно.
В любом случае, товарный знак должен быть воспроизведен в той форме, в которой он зарегистрирован. Он не должен располагаться близко к другим элементам интерьера и не должен быть раздражающим всплеском цвета. Также не следует помещать товарный знак в дополнительную рамку или иным образом сочетать его с другими элементами, относящимися к теме, если это не предусмотрено разработчиками.
Создание уникального фирменного стиля — это, прежде всего, средство укрепления позиций компании на рынке. Однако успех этой функции корпоративного стиля зависит от долгосрочной, последовательной и решительной приверженности всей корпоративной команды.
