Коммуникация играет огромную роль в маркетинге. Коммуникативная политика в деятельности современной организации направлена, прежде всего, на планирование и взаимодействие с широким кругом субъектов маркетинговой системы.
Зарубежные исследователи в области маркетинга Дж. Барнетта и С. Мориарти, считают, что маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи и информации о товаре целевой аудитории. В свою очередь, Ф. Котлер и К.Л. Келлер под маркетинговыми коммуникациями понимают «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках».
Как справедливо отмечает А.В. Короткова, «маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий. Маркетинговые коммуникации, далее отмечается автором, содержат такие виды маркетинговой деятельности, как продвижение и public relations».
Согласно Филлу и Джеймисону определение сущности маркетинговых коммуникаций ориентированы на рекламу, а использование коммуникаций направлено на убеждение людей покупать товары и услуги.
Основные цели маркетинговых коммуникаций включают: информирование о продукции, ее свойствах и качестве; убеждение аудитории в преимуществах продукта; создание мотивации для потребления и уверенности в качестве, надежности и других свойствах продукта; поддержание имиджа.
Можно сделать вывод, что именно маркетинговые коммуникации обеспечивают двустороннее взаимодействие между брендом и потребителем. В маркетинговых коммуникациях потребители находятся на другой стороне диалога.
В настоящее время практически каждая отрасль стремится увеличить свой рынок за счет расширения границ реализации производимого товара за пределами своей страны. В таком случае можно говорить о товарах, которые распространены во многих странах и имеют широкую известность, при этом сохраняют целостность и единство бренда, т. е. относятся к глобальному бренду. Множество стран и разнообразие потребителей в мировой экономике вынуждают компании, владельцев глобальных брендов подстраиваться под местные потребности.
В результате профессионалы в области коммуникаций сталкиваются с более сложными проблемами. Если раньше эксперты по маркетингу управляли небольшими рынками с узко определенной демографией, но теперь им приходится обращаться к глобальной аудитории с различными потребностями и интересами.
Маркетинговые коммуникации связаны с представлением и обменом информацией с различными людьми и организациями для достижения конкретных результатов. Это означает не только то, что информацию необходимо правильно понимать, но часто также требуются элементы убеждения. Таким образом, международная маркетинговая коммуникация относится к разработке информации, ориентированной на внутренний и внешний рынки, с целью положительного воздействия на отношение и поведение потребителей целевых групп посредством передачи информации.
Посредством продуманной маркетинговой коммуникации возможно эффективное таргетирование и могут быть снижены затраты на коммуникацию. В домашних условиях процесс маркетинговых коммуникаций достаточно сложен, но управление международными маркетинговыми коммуникациями становится особенно сложным из-за ряда факторов, включая сложность различных рыночных условий, различия в доступности средств массовой информации, языков, культурных особенностей, правовых норм, регулирующих маркетинг.
Брендам, доступны три варианта маркетинговых коммуникаций, представленные на рисунке 1.
Рис. 1. Стратегии маркетинговых коммуникаций брендов
Стандартизованная глобальная стратегия маркетинговых коммуникаций основана на унифицированном во всем мире маркетинговом коммуникационном сообщении.
Подход «открытой стратегии» позволяет фирме настраивать или стандартизировать программы маркетинговых коммуникаций, когда и где это необходимо. Этот подход признает социокультурные и экономические различия между рынками. Модифицированный подход маркетинговых коммуникаций предполагает их адаптацию к особенностям развития отдельных стран, отсутствие единого международного имиджа.
При выборе стратегии маркетинговой коммуникации бренда маркетолог должен учитывать, что целевые группы, коммуникативные цели и дизайн сообщения различаются в зависимости от страны или рынка. Таким образом, при планировании маркетинговых коммуникаций необходимо оценить множество факторов, прежде чем приступить к фактическому выполнению любой коммуникационной стратегии.
Первое, что необходимо учитывать при маркетинговой коммуникации, — это выбрать объект коммуникации. Объектом маркетинговой коммуникации может быть сама компания или отдельные продукты / группы продуктов или услуги. Объект часто связан с коммуникативной целью. Следовательно, общение с целью создания имиджа или повышения узнаваемости бренда часто имеет своей целью саму компанию.
Важное значение в маркетинговой коммуникации имеет выбор торговой марки. Торговое название, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для их дифференциации от товаров конкурентов.
Следовательно, изображения бренда создают возможность запоминаемости или даже близости к известному продукту или компании и, следовательно, служат для того, чтобы убедить покупателей в том, что этот продукт необходимо покупать снова. Название бренда передает репутацию, имидж и качество продукта и производителя, а также корпоративную идентичность. Более того, бренд – это «обещание ценности», потому что он создает уровень ожиданий. Следовательно, предполагаем, что название бренда может быть стандартизировано и, таким образом, использоваться во всех странах, или в различных странах может использоваться различное название глобального бренда. Многим фирмам приходится менять свои торговые марки из-за разного значения, которое они имеют при переходе на новые рынки. В любом случае важно, чтобы глобальный бренд занимал определенную позицию в глазах потребителя.
Итак, основными целями маркетинговых коммуникации бренда являются:
- достижение узнаваемости глобального бренда и компании;
- положительное влияние на отношение потребителей и имидж глобального бренда;
- влияние на покупательское поведение потребителей.
