Традиционно событийный маркетинг считают производной от еvent-менеджмента. Развитие рынка требовало выделения отдельной категории специалистов, профессионально занимающихся организацией мероприятий, в результате, в 1970-1980 гг. на Западе появились компании, оказывающие услуги по организации мероприятий. Именно это направление можно считать источником формирования более позднего явления – событийного маркетинга, зародившегося на Западе в 90-е гг. XX в. В Россию event-менеджмент пришел как инструмент организации частных мероприятий: первые российские компании проводили свадьбы, дни рождения, юбилеи и т.д. В начале XXI в. компании, занимающиеся организацией мероприятий, стали преобразовываться в агентства событийного маркетинга, формируя новое перспективное направление бизнеса.
Современный мир, перенасыщенный информацией и впечатлениями, создает завышенные требования к любым объектам реальности. Сегодня, чтобы привлечь внимание потребителя, недостаточно использовать только традиционные механизмы рекламной коммуникации. Популярность и востребованность событийного маркетинга объясняется необычным подходом к взаимодействию бренда и его целевой аудитории. Общение происходит на новом уровне, вне привычных установок «компания – клиент»: участвуя в специальном событии, потребитель чувствует большую вовлеченность в жизнь компании. Влияние на целевую аудиторию происходит через впечатление, которое человек получает. Клиент погружается в событие, и если оно организовано грамотно и целесообразно, у него складывается прочная эмоциональная ассоциация между приятными впечатлениями, которые он получил в ходе мероприятия, и брендом. Это становится основой для формирования лояльности у актуального или потенциального клиента. Таким образом, цель событийного маркетинга не только реклама бренда для увеличения продаж, но и формирование имиджа компании, повышение лояльности к бренду.
Однако необходимо учитывать, что еvent в данном контексте не является самоцелью. Несмотря на целостность, завершенность любого конкретного специального события, само по себе мероприятие не будет достаточно эффективным методом привлечения целевой аудитории, и требует дополнения другими инструментами маркетинга, являясь составляющей маркетинговой стратегии.
Несомненным доказательством эффективности событийного маркетинга, как инструмента продвижения бренда, является востребованность услуг еvent-агентств и, в целом, развитие этого сектора экономики на протяжении первых десятилетий XXI в. Так, по данным исследования, проведенного Выставочным научно-исследовательским центром, в допандемический период (апрель 2020 г.) событийная индустрия России насчитывала 2557 компаний, а объем рынка составил 203 млрд. руб.
Ситуация изменилась с началом эпидемии COVID-19 и связанными с ней ограничительными мерами: еvent-индустрия оказалась одной из самых пострадавших отраслей. Убытки 68% компаний составили более 50% от предполагаемого оборота, в том числе, у 38% организаций они превысили 70%.
Компании пытались преодолеть кризис самостоятельно. В частности, 98% организаций оптимизировали свои расходы; на сокращение рабочих мест пошли почти 60% компаний, занятых в сфере еvent, при этом 32% ограничились предоставлением сотрудникам отпуска без сохранения заработной платы, в расчете на скорое улучшение ситуации. 49% организаций сократили площади арендуемых офисных площадей, провели переговоры с подрядчиками услуг о снижении цен.
Нельзя сказать, что государство оставило отрасль один на один с возникшими проблемами: меры поддержки были разработаны как на федеральном, так и региональном уровне, однако не все из них были эффективны, а зачастую просто недоступны для большинства компаний. Основные инструменты поддержки заключались в отсрочке, снижении или отмене страховых взносов, моратории на проверки контролирующих органов, предоставление льготного кредитования или субсидий. Однако эти, несомненно, значимые меры поддержки были доступны только тем представителям отрасли, которые соответствовали определенным требованиям. Однако 70% организаций этим требованиям не соответствовали.
Ситуация улучшилась в 2021 г.: ограничительные меры не были отменены полностью, однако определенные послабления позволили компаниям почувствовать почву под ногами. Однако неполная отмена ограничительных мер и сложившиеся в запретительный период тенденции переноса мероприятий в онлайн формат, стали неотъемлемой частью отрасли.
Онлайн формат был спасением для индустрии в период полного запрета офлайн-мероприятий, однако многие представители отрасли относятся к нему достаточно скептически, считая вынужденной, временной мерой. Ощутимый недостаток перехода событийной отрасли в онлайн формат – сокращение вовлеченности участников в мероприятие и, таким образом, снижение эмоционального воздействия на клиентов. По сути, происходит ослабление одного из преимуществ этого канала коммуникации. Для получения эмоциональной отдачи, свойственной специальным мероприятиям, проводимым в офлайн, приходится прилагать больше усилий, привлекая новаторские, креативные идеи, разнообразные цифровые технологии и т.д. Современные агентства сильнее, чем когда-либо нуждаются в технических и IT-специалистах, что предполагает, как расширение штата сотрудников, а значит, увеличение постоянных затрат, так и крупные вложения в технику, регулярное ее обслуживание и обновление.
Технологии стали не только неотъемлемой частью онлайн формата, сегодня без них невозможна и организация офлайн мероприятия. В период эпидемии произошло широкое внедрение инноваций в сфере событийного маркетинга, в том числе от того, что компании, с целью преодоления кризиса, вкладывали ресурсы в адаптацию к онлайн рынку. Не все компании имели финансовую возможность приспособиться к новым правилам игры, однако жесткая конкуренция в этой сфере делает использование инноваций уже не конкурентным преимуществом, а необходимым условием для сохранения позиций компании на
рынке. Сегодня существует эффективный способ решения этой проблемы – разделение процесса организации мероприятия между двумя структурами, которые, зачастую, представлены разными компаниями: еvent-агентство занимается креативной составляющей, планированием мероприятия, а воплощает его в жизнь еvent-продакшн.
Таким образом происходит отход от еvent-агентства полного цикла. Это связано с необходимостью оптимизации бизнес-процессов: компаниям невыгодно содержать большой штат разнопрофильных специалистов, кроме того, многие агентства в условиях падения доходности бизнеса и режима элементарного выживания не смогли перестроиться на новый формат работы, связанный с усилением роли цифровых технологий в еvent. Вероятно, новый способ организации процесса, зародившийся как вынужденная мера, будет востребован в будущем. Это логичный выход в ситуации, когда развитие, совершенствование технологий происходит быстрыми темпами и вынуждает передавать техническое сопровождение специальных мероприятий в руки профессионалов, способных предоставлять услуги на высоком уровне.
Еще одним существенным недостатком онлайн формата специальных мероприятий является ограничение одной из важных составляющих еvent-нетворкинга. Сложно установить новые связи, найти партнеров, клиентов или поставщиков, взаимодействуя на виртуальной площадке.
Кроме того, существенным недостатком онлайн-формата является повышение требований к зрелищности, сложности мероприятия, с одновременным сокращением его бюджета. В рамках этого формата повышается зависимость от технических средств, например, от качества интернета или функционирования и исправности программного обеспечения, что не всегда можно контролировать со стороны организатора мероприятия.
Однако у онлайн формата есть свои преимущества: охват большей аудитории и география покрытия. Теперь для участия в мероприятии не существует границ и расстояний. Пожалуй, главной помехой здесь является только отсутствие стабильного интернета в некоторых регионах.
Сегодня можно выделить целый ряд специальных мероприятий, представленных в онлайн формате. Помимо традиционных ивентов, перекочевавших из офлайн формата в онлайн, появились и специфические мероприятия, организованные под интернет-среду: вебинары, онлайн конкурсы, интернет-флешмобы, челленджи, интернет – марафоны, кулинарные мастер-классы, тематические творческие мастер-классы, майнкрафт, корпоративные турниры, киберспорт, дегустации, прямые трансляции выступлений артистов, корпоративное радио и так далее.
Учитывая особенности обоих форматов, в дальнейшем, очевидно, будет использована смешанная, гибридная форма проведения мероприятий. Это поможет минимизировать недостатки обоих вариантов и, одновременно, использовать достоинства каждого из них. Бизнес продолжает развиваться, несмотря на регулярные вызовы современного мира, а значит, востребованными остаются инструменты маркетинга, в том числе и event.
