На современном этапе вопросы развития процессов функционирования любого предприятия вне зависимости от специфики и видов деятельности строятся в первую очередь на таких показателях, как конкурентное преимущество, уникальность, бренд, качество и так далее. Их формирование – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, требующий организации слаженной работы всех сотрудников предприятия, ориентированной на воссоздание максимально ярких представлений потребителей о его деятельности, его продукте и так далее. Одним из путей достижения поставленной цели становится производство уникальных продуктов, ориентированных на повышение удовлетворенности клиента, повышение его клиентских ожиданий, а также управление качеством за счет неповторимых свойств.
В совокупности, продвижение продуктов с упором на уникальность производится за счет комплексной маркетинговой политики, использования ряда специальных инструментов, продвижения его «фишек» и так далее. В то же время, вопросы поиска путей создания уникальных продуктов сегодня достигаются за счет долгой и упорной работы; допущение ошибок на каком-либо из этапов данного может стать ключевым фактором, ограничивающим возможности увеличения спроса на продукты, что актуализирует необходимость детализированного описания процесса формирования спроса через уникальность продуктов.
Вопросы увеличения спроса посредством управления качеством и уникальностью продуктов занимают центральное место в теории маркетинга – как правило, процесс уникализации сводится к стандартным процедурам анализа рынка и выявления «недостатков» продуктов конкурентов; в последующем, данные «ошибки» исключаются из практики продаж хозяйствующего субъекта, тем самым формируя некоторого рода преимущество. Однако, как показывает практика, подобного подхода, зачастую, становится попросту недостаточно – необходимо воздействовать на потребителя комплексно, используя при этом всевозможные инструменты управления и стимулирования спроса. В таком случае, центральным вопросом управленческого аппарата становится воссоздание стратегии управления продажами, ориентированной на расширение в рамках внутреннего рынка. При этом, сам внутренний рынок – это достаточно динамичная среда, специфика функционирования в рамках которой подвержена огромному количеству факторов, которые условно можно разделить на две группы: подконтрольные и неподконтрольные.
Если первые – это те факторы, на которые хозяйствующий субъект может влиять самостоятельными силами (в их число входят такие показатели, характеризующие деятельность компании, как качество продукции, её ассортимент, ценовая политика, а также текущая стратегия управления внутренними рынками), то вторые – это более сложная группа, подчиняющаяся законам экономики, зависимая от кризисов, текущей геополитической ситуации и так далее (именно она формирует основную часть показателей риска).
В то же время, необходимо заметить, что такой показатель, как уникальность продукта, находится в промежуточном состоянии между подконтрольным предприятию и не подконтрольным – это объясняется тем, что уникальные свойства могут быть уже воссозданы другим рыночным игроком; они могут потерять собственную уникальность и актуальность, или же попросту стать чем-то обыденным в следствие их переизбытка. Причем повлиять на данные процессы предприятие может только ограничено, посредством управления собственной продукцией, поскольку изменить решение других рыночных игроков невозможно. Это подчеркивает значимость обеспечения всех процедур защиты уникальных свойств продуктов от предприятий-конкурентов, а также воссоздания условий гармоничного предоставления данных свойств потребителям. Балансируя между уникальностью и спросом, предприятие формирует механизм управления объема продажами через прогнозирование их повышенного спроса. Однако, для достижения подобных результатов, необходимо формировать целый комплекс наблюдений, ориентированных на понимание специфики воздействия уникальности на спрос, управлять текущим уровнем доверия, а также осуществлять прогнозирование потребления. Причем данные процессы также ограничены, что обуславливается частичной новизной продукции и невозможностью точного прогнозирования продаж.
В связи с вышеизложенным, управление спросом через уникальность продуктов может осуществляться постепенно – в таком случае предприятие ориентируется не на агрессивную политику установления статуса уникальности, а на постепенное объяснение данного фактора потребителям, доведение до их сведения уникальных свойств через опыт приобретения. И в том, и в другом случае на прогнозирование спроса уйдет минимум несколько лет, на протяжении которых будут собираться качественные и количественные данные, формироваться специфические периоды потребления и так далее. Во многом, данные процессы строятся исходя из целого комплекса факторов:
- Период функционирования предприятия на рынке, стадия его установления в структуре рынка. В случае, если предприятие является новым рыночным игроком, предсказание спроса на уникальную продукцию становится достаточно сложным и неопределенным – это диктуется неопределенностью стадии вхождения на рынок и невозможностью преподносить себя как доверенное и проверенное лицо; имидж организации только начинает формироваться, потребители с осторожностью относятся к продукции компании, особенно если она имеет премиальный характер. В то же время, продукция может вызвать интерес у потребителя, что приведет к повышенному спросу и увеличению продаж.
Предпочтительным становится преподнесение уникальности продукта как фактора стимулирования спроса для предприятий, уже закрепившихся в структуре рынка – они имеют репутацию, наработанную клиентскую базу, а, следовательно, могут управлять ключевыми точками воздействия на спрос через специфику потребителей. Для предприятий, находящихся на стадии спада, формирование уникальных продуктов может стать способом «оживления» и восстановления интереса, что также является достаточно значимым фактором.
Другим затронутым критерием становится положение в структуре рынка – его учет позволяет сформировать определенную «нишу» на рынке сбыта, а также частично прогнозировать особенности взаимодействия и интерес к уникальному продукту; как отмечалось ранее, действенным здесь становится метод управления конкурентными преимуществами, где уникальность выступает именно в качестве ключевого фактора увеличения продаж.
- Показатели продуктов – новизна (происходит изменение старой продукции, или же формируется новая уникальная продукция), актуальность в текущем периоде, зависимость от факторов сезонного спроса, стоимость и др. Причем необходимо подчеркнуть, что данная группа факторов является самой менее влияющей и в то же время определяющей исход, поскольку она становится именно инструментом продвижения в настоящих и будущих условиях; тогда как непосредственное продвижение осуществляется через специальные маркетинговые инструменты (например, рекламу). Здесь необходимо подчеркнуть, что, например, новизна продукции не станет стимулом к её приобретению, однако, при эффективной подаче этой новизны, а также при продвижении новых продуктов, клиенты смогут нарастить показатели спроса – и в дальнейшем из «пассивного» состояния, новизна перейдет в «активно-распространительный», ведущий к повышению спроса на постоянной основе (поскольку в случае выбора двух примерно равных продуктов, потребитель остановится на той, что обладает уникальными свойствами и чертами).
- Специфические особенности потребителей продуктов – половозрастное распределение, наличие отдельных укрупненных групп и др. Учет данного фактора необходим, в первую очередь, для понимания тех уникальных черт, которые в наибольшей степени будут интересовать потенциального потребителя продукта; это значительно облегчит управление спросом, поскольку выстроит основные точки опоры в продвижении.
Учеты вышеизложенных факторов в практике функционирования напрямую исходит из целого комплекса проведенного анализа продуктов, рынка, деятельности компании, потребителя, уровня конкуренции и так далее. Выбор методологии анализа в таком случае влияет на качество собираемой информации; тогда как от него зависит качество принимаемых решений. В конечном итоге, от эффективного анализа и использования полученных данных, формируются определенные системы показателей эффективности управления продуктом, его уникальными свойствами и так далее.
В современных условиях, «уникализация» продукта может производится предприятием как самостоятельно, так и с привлечением непосредственным потребителей. Например, эффективным методом становится управление уникальностью через проведение опроса потребителей и выявления их представления об услуге. Причем уникальность, в случае невозможности её трансляции на сам продукт, может включаться и в процесс его продажи – как фактор сопровождения, формирующий положительные впечатления о процессе приобретения и так далее. В то же время, практический опыт автора показывает, что выстраивать уникальность продукции стоит в виде комплекса факторов – как системно-ориентированный механизм управления, включающий в себя все специфические особенности течения данных процессов.
Рис. 1. Алгоритм управления спросом продукции посредством воссоздания комплексного механизма её уникальности
Исходя из представленного на рис. 1 алгоритма необходимо подчеркнуть, что при формировании повышенного спроса на продукт посредством управления его уникальностью одним из ключевых факторов становится проведение комплексного анализа рынка, условий функционирования, специфических особенностей потребителей, продуктов конкурентов, а также их уникальных свойств и черт – интеграция данных факторов в виде качественной и количественной информации позволяет воссоздать все условия дальнейшего превосходства и использования данных в качестве фактора роста спроса.
Вторым этапом управления становится использование собранных данных в качестве точки опоры для управления уникальными свойствами, с изучением таких показателей, как уникальность самих продуктов и уникальность процесса их при-обретения в контексте её повышения; причем необязательно, чтобы оба компонента учитывались в практике, однако, в идеале, это позволит достаточно сильно увеличить спрос за счет повышения уровня клиентских ожиданий. Кроме того, данный этап предполагает и изучение мнения потребителей – их оценку текущему состоянию продуктов с возможностью выражения «недостающих» аспектов. Важно подчеркнуть, что последнее может с большей долей успешности использоваться лишь уже функционирующими предприятиями, имеющими клиентскую базу.
В рамках третьего – самого масштабного и сложного этапа происходит учет результатов, собранных в рамках первого и второго этапов данных для воссоздания всех условий формирования самой уникальности продукта, процесса её приобретения, возможно, организации доставки, внедрение маркетинговых инструментов, а также управление текущим состоянием уникальности продукта с клиентскими ожиданиями, сформированными в ходе активной рекламной кампании. Причем последнее также учитывается в качестве фактора дальнейшего совершенствования.
В рамках четвертого, заключительного этапа, формируются все необходимые показатели, полученные по результатам комплексного многокомпонентного анализа – они привносятся в практику функционирования, формируя при этом все необходимые условия продвижения продуктов через уникальность, управление спросом, а также непосредственное расширение продаж. По результатам короткого периода производится анализ эффекта от внедрения «уникализации» с последующим видоизменением тех компонентов, которые «не прижились» в практику и не стали ключевыми в формировании спроса на продукты. Тут также могут использоваться различные способы управления, например, организация того же опроса потребителей по типу «ожидание-реальность».
Так, стоит подчеркнуть, что представленный алгоритм позволяет подойти к процессу управления уникальностью комплексно с позиции своевременного реагирования на изменения – за счет возможности постоянного мониторинга изменений и проведения анализа ситуации, алгоритм может применяться в различных условиях и имеет универсальный характер. В то же время, достаточно обобщенное описание позволяет интерпретировать его в различные условия деятельности компании как способ повышения спроса на её продукты.
Вопросы управления уникальностью продуктов сегодня занимают достаточно высокое значение, поскольку именно она, наряду с другими маркетинговыми показателями, рассматривается как источник расширения спроса на продукты, повышение уровня клиентских ожиданий и увеличения продаж в последующем. При этом, для проведения процедур управления уникальностью требуется сбор целого комплекса данных, на основе которых становится возможным управление отдельными показателями, интересами потребителей, а также учет наитончайших нюансов и аспектов. В связи с этим, представленный авторский алгоритм рассматривается в качестве перспективной основы проведения подобного анализа, подчеркивая при этом основные показатели, на которые стоит опираться при принятии соответствующих решений.
