В современном мире бренды окружают нас повсюду. В маркетинге существуют такие термины, как бренд и торговая марка. Значительная часть потребителей ошибочно считает, что это одно и тоже. Несмотря на то, что данные понятия тесно связаны, бренд и торговая марка имеют существенные отличия.
Под торговой маркой понимается название, имя, под которым рекламируют, продвигают, продают продукцию, услуги, организации, идеи. Данное понятие связывает потребительские свойства товара, товарный знак, имидж и репутацию. Другими словами, торговая марка представляет собой индивидуальный знак производителя, который размещается на товаре или упаковке. Это может быть изображение, слова или их сочетание. Уникальный фирменный логотип позволяет потребителю отличать товар от аналогичной продукции, изготовленной конкурирующими компаниями.
Использование торговых марок положительно сказывается как на интересах производителя, так и покупателя. Безусловно, производителю важно, чтобы его товар являлся уникальным. Именно для этого каждое торговое предприятие или компания-производитель должны быть официально зарегистрированы.
Производителю, зарегистрировавшему свой товар в государственном органе, гарантируется юридическая защита его торговой марки, чтобы другие компании не могли использовать похожую символику для привлечения клиентов. После регистрации владельцу выдается свидетельство, подтверждающее его право использовать данную торговую марку. Отличительный знак может быть размещен как на товаре, так и на упаковке.
Торговая марка — это важный инструмент, при помощи которого выполняется монополизация получения прибыли компании от использования бренда. Зарегистрировав торговую марку, вы становитесь единственным монопольным получателем денег, которые создает бренд. Торговая марка не даст конкурентам затронуть ваш личный источник прибыли. Важно понимать, что лишь регистрация товарного знака в Федеральной службе по интеллектуальной собственности (Роспатенте) позволяет получить исключительные права на него.
В современном обществе по статистике Marketing Media Review при первой покупке потребитель в 59% случаев отдает предпочтение купить у известного им бренда, и у тех же 59% целевой аудитории он становится любимым после приобретения. Торговая марка гарантирует покупателю стабильное качество, снижение рисков при приобретении товаров и услуг.
Само собой, в условиях высокого развития большинства рынков и жесткой конкуренции, возникает проблема выбора, но если на рынке представлен сильный бренд с известной торговой маркой, это значительно снизит время и деньги потребителя. Это говорит о том, что уникальные обозначения в конечном итоге благоприятно сказываются на решении клиентов, уровень доверия и спрос на конкретные товары.
Торговые марки способствуют экономическому развитию и считаются ключевым статистическим источником для государственных услуг. Являясь уникальным фирменным логотипом, они выступают в качестве инструмента для привлечения клиентов, идентифицируют продукт или услугу, а также используются в сделках.
Рис. 1. Призма идентичности бренда Капферера
Бренд — торговая марка, уже завоевавшая популярность на рынке и пользующаяся спросом у потребителей. У бренда есть своя деловая репутация, достигающаяся за счёт продуктов, которые выпускает компания, а также сотрудников, создающих эти самые продукты, в то время как торговая марка юридически защищает все аспекты компании, которые уникальны и специфичны для вашей компании. Бренд — это образ компании, который знаком целевой аудитории. Она понимает ценность бренда и готова за нее платить, а иногда и существенно переплачивать.
Бренд состоит из ряда элементов, они представлены в призме идентичности бренда Капферера, — данная модель помогает создать прочную идентичность бренда. Она фокусируется на шести элементах бренда и на том, как они соотносятся друг с другом. Данные принципы служат руководством для развития бренда.
Согласно данной модели, синтез всех этих элементов ведет к созданию успешного бренда. Рассмотрим каждый из секторов данной призмы.
- Физическая структура — это физический аспект бренда, делающий его узнаваемым. Сюда входит логотип, цветовая палитра, упаковка товара, сайт и т.д.
- Индивидуальность как характерная черта бренда. Это то, как бренд общается с окружающим миром: стиль подачи информации, дизайн, цвета, и даже поддержка со стороны знаменитостей.
- Культура как базовые принципы существования бренда. Культура бренда соответствует культуре организации.
- Отношения как отношения между людьми и тем, что символизирует бренд.
- Рефлексия — как описание самого типичного потребителя бренда. У компании всегда есть эталонный клиент, тот, на которого ориентирован продукт в первую очередь.
- Представление о себе как идеальное представление потребителя о себе. Это как зеркало для клиента. Маркетологи как бы формируют идеальное представление клиента о себе самом.
Почти все в компании влияют на бренд: либо помогают его улучшить, либо наносят ему ущерб. Во время рекламы брендированного товара у покупателя возникают определенные ассоциации, связанные с качеством товара. Бренд выделяет компанию среди конкурентов, то есть работает идентификатором. Каждый бренд состоит из одних и тех же элементов брендинга, таких, как логотип, цветовая палитра, специфический опыт взаимодействия и многое другое. Вместе элементы брендинга образуют фирменный стиль, который профессионалы затем используют для создания привлекательных и интересных дизайнов брендов.
Маркетинговый потенциал бренда раскрывается при профессиональном брендинге, что помогает в конечном итоге принести торговому предприятию или компании-производителю необходимый результат. Под процессом брендинга понимается деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару или услуге. Эффективный брендинг по своему существу это механизм, множество частей одного целого, которые должны работать в унисон, акцентирующие внимание потенциальных клиентов на бренде, вышедшим на рынок.
Брендинг сочетает в себе материальные и нематериальные характеристики, выраженные в торговой марке, которая при грамотном менеджменте оказывает влияние и создает ценность.
В своем классическом варианте разработка бренда представляет собой совокупность следующих элементов:
Рис. 2. Элементы брендинга
Современный брендинг в маркетинговых технологиях — это последовательные, выстроенные по заранее продуманной цепочке уникальные и значимые для целевой аудитории обещания, во всех отношениях отвечающие потребностям и ожиданиям. Грамотный брендинг имеет важное значение в современном мире. Он помогает продвинуть товар или услугу, сделать их более дорогостоящими, повысить лояльность к компании.
Каждый предприниматель должен разбираться в терминологии современного маркетинга. Существует 7 основных различий между торговой маркой и брендом.
- Торговая марка — это отличительный знак товара, который официально зарегистрирован. Бренд — комплекс ассоциаций и характеристик продукции, заложенных в сознании потребителя.
- Эти 2 понятия отличаются также наличием эмоций. Бренд мотивирует покупать продукцию, а торговая марка играет роль отличительного знака изделия или услуги.
- Торговая марка имеется практически у каждой компании, а бренд есть только у некоторых. Каждый брендированный товар обязательно имеет торговую марку.
- Не менее важное отличие — продолжительность жизни этих явлений. Так как бренд находится в подсознании потребителей, он может жить десятилетиями и даже веками. Торговая марка может и вовсе не «родиться», если ФИПС РФ откажет в ее регистрации.
- Брендированный товар ассоциируется у покупателей с отличным качеством. Для продукции с торговой маркой это необязательное условие.
- Бренд имеет положительный или отрицательный заряд. Торговая марка его не имеет, так как является абсолютно нейтральным отличительным знаком продукции.
- Брендирование — эффективный способ продвижения продукции, так как потребители готовы покупать популярный товар. Однако часто они не хотят платить деньги за торговую марку.
Любой бренд обозначается торговой маркой, но не каждая торговая марка обозначает бренд. Специалисты по маркетингу утверждают, что, если более 20% потребителей положительно оценивают какой-либо товар, его можно называть брендом.
Другими словами, бренд — это персонифицированная торговая марка, которая зафиксировалась в сознании значительной части целевой аудитории.
С того момента, когда товар производителя становится узнаваемым и популярным, так как выгодно отличается от товаров конкурентов, он становится брендом. По сути, бренд — это раскрученная торговая марка, которая пользуется спросом у потребителей и занимает определенную нишу на рынке. Он автоматически и без дополнительных вложений создает прибыль.
Чтобы торговая марка стала брендом, необходимо заняться ее разработкой, созданием концепции и уникальных характеристик. Затем товар нужно активно продвигать при помощи комплекса эффективных маркетинговых мероприятий. Для этого привлекают высококвалифицированных и опытных специалистов.
