Маркетинг персонала организации как фактор эффективности его деятельности

Смена управленческой парадигмы подразумевает повышенный интерес к разработке поведенческих техник управления персоналом, индивидуализации управленческих инструментов. Этот фактор означает повышенный интерес руководства предприятия к разработке нового маркетингового инструментария персонала.

Каждое предприятие сегодня вынуждено обеспечивать своему персоналу такие условия труда, которые помогут оптимально использовать человеческий ресурс, достичь согласованности и баланса в интересах и потребностях компании и ее сотрудников, что возможно благодаря использованию маркетинговых инструментов в управлении персоналом, их симбиозу, который ведет к балансу между объективными рыночными условиями, целями предприятия и интересами персонала.

В условиях современного рынка в России для любого предприятия остро стоит вопрос эффективности. Повышение эффективности и достижение высокого уровня социально-экономического развития предприятия возможно посредством использования инструментов маркетинга персонала. При той огромной роли, которую маркетинг персонала играет сегодня в работе современной организации, многие исследователи отмечают несоответствие между достижениями науки в этой области и практикой применения теорий в отечественных компаниях, особенно в крупных.

В способности организации адаптироваться к различным изменениям важная роль отводится сотрудникам, которые мотивируются посредством маркетинговых стимулов. Поэтому вопросы менеджмента и соответствия выбранной системы менеджмента рыночному варианту управления, использования маркетинговых инструментов по отношению к сотрудникам организаций на сегодняшний день актуальны [1]. Задачей маркетинга персонала является восприятие ситуаций на рынке труда с целью эффективного покрытия потребности в человеческом ресурсе и достижения целей компании.

С точки зрения маркетинга персонала, место работы интерпретируется как продукт, на который формируется спрос на рынке труда. В данном случае кадровый маркетинг можно представить следующим образом:

• он служит руководством для тактического и стратегического планирования сотрудников персонала;
• формирует информационную базу для работы с сотрудниками с использованием методов внешних и внутренних исследований рынка труда;
• делает акцент на привлекательность работодателя посредством коммуникации с целевыми сегментами рынка [2].

Следует различать два основных принципа маркетинга персонала:

• в соответствии с первым, персонал выступает внешними и внутренними клиентами предприятия. Основной задачей маркетинга здесь является развитие партнерских отношений между предприятием и его сотрудниками. Другими словами, это «продажа» предприятия его же работникам, что отличается от традиционных управленческих концепций.
• другой принцип предполагает изучение и устранение потребности предприятия в человеческих ресурсах [3].

Современные модели управления подразумевают повышенный интерес к развитию поведенческих техник управления персоналом, уникальность и «точечную корректировку» инструментов менеджмента персонала.

Важным фактором является переход не только на гибкий график работы, но и на дальнейшее развитие системы удаленного рабочего места.

Одной из актуальных тенденций является переход от классической корпоративной модели к «освобожденной», то есть от деления на иерархические уровни с сокрытием информации администрацией предприятия от сотрудников, к принятию решений и разработке проектов всеми сотрудниками предприятия. В компаниях «освобожденной» модели практически отсутствует авторитаризм, а все решения принимаются совместно. При этом сотрудники такой компании несут ответственность за все разрабатываемые и принимаемые решения. В таких условиях у сотрудников предприятия повышается мотивация к труду, самоорганизации и саморазвитию [4].

Изменение модели управления привело к фундаментальным переменам в области маркетинга персонала:

1) Повышение внимания к корпоративной социальной ответственности. Широко распространены критерии оценки степени развития корпоративной социальной ответственности на предприятии:

• отсутствие дискриминации при подборе сотрудников;
• уровень инклюзивности работников;
• включение в коллектив работников с ограниченными возможностями;
• наличие системы поддержки работников «критических должностей», а также их переподготовка;
• качество контактов с профсоюзами;
• соблюдение благоприятных условий труда и т.п.

2) Разработка и внедрение новых приемов работы, организационной этики, переформатирование деловых пространств и концепций менеджмента персонала является фактором роста производительности труда. В этом направлении есть три основные тенденции:

• современная эргономика характеризуется разнообразием методов коммуникации. По данным исследования «Global Human Capital Trends – 2018», средства коммуникации, используемые в повседневной жизни, применяются и в трудовой деятельности. Виртуальное сотрудничество вытесняет личное общение;
• границы рабочего времени все больше расширяются. Растущая тенденция постоянного нахождения сотрудников «на связи» повлекло принятие отдельными странами ЕС законов по защите права невыхода на связь в нерабочее время;
• создание гибких и адаптированных рабочих мест. Широко используются концепции «открытого офиса» и гибкой офисной системы, улучшающие коммуникации работников структурных подразделений предприятия. Это необходимо для тех предприятий, в которых много сотрудников заняты «удаленкой», либо имеют свободный график;
• использование принципов гибких подходов к процессу постановки и достижения целей и обеспечения качественной обратной связи, так как структуры сотрудничества более важны, чем иерархические структуры, прозрачность важнее конфиденциальности, самомотивация важнее внешнего вознаграждения, вовлеченность важнее, чем удержание и т.д.

3) Цифровой рекрутинг сотрудников, основными инструментами которого являются [5]:

• робот-рекрутер, который может общаться с кандидатом посредством голосовой или видеосвязи, коммуницировать в соответствии с разработанным алгоритмом и записывать ответы респондентов;
• чат-боты, которые выполняют работу по поиску информации о соискателях и административные функции по формированию профилей претендентов, ведению списков кандидатов;
• автоматизация бизнес-процессов, проводимая по видео- и аудио-опросу, программы тестирования и системы оценки сотрудников;
• прогнозная аналитика и работа с большим массивом данных;
• агрегирование и аутсорсинг;
• когнитивный отбор по принципу «дизайн-мышления», проявляющийся в повышенном интересе к социальным сетям и внутреннему рынку труда.

4. Четвертое актуальное направление маркетинга персонала – развитие компетенций сотрудников (рис. 1).

Сотрудники предприятия постепенно осваивают уровни компетенций и повышают эффективность при выполнении сложных и нестандартных задач. Грамотно разработанные программы развития компетенций сотрудников предприятия состоят из логически-последовательных этапов, развивающих способности сотрудников и ведущих к повышению их личной эффективности [7].

Рис. 1. Характеристика компетенций сотрудников предприятия [6]

Программа может быть реализована в форме коучинга по мотивации и развитию сотрудников, HR-менеджером совместно с топ-менеджментом предприятия или путем аутсорсинга с привлечением сотрудников университета. На основе развития компетенций предприятие может планировать и реализовывать обучающие программы с учетом реальных потребностей предприятия. В результате возрастает эффективность группового обучения и одновременно для самих работников повышается его ценность. Индивидуальный подход к сотруднику повышает вовлеченность и лояльность их к предприятию.

5) Среди сопутствующих инструментов поиска талантливых сотрудников отметим метод «HR-Ambassador» (посланец кадров, HR Brand Messenger) (по аналогии с «товарным маркетингом»). Сотрудник HR-Амбассадор проходит специальную подготовку с целью развития необходимых для целевой аудитории навыков информационного продвижения, продвигает свое предприятие на HR- семинарах, форумах, конференциях и т.п. В нашей стране такая технология имеет практическое применение, но известна под названием «сарафанное радио» [8].

В зарубежных компаниях создаются должности Campus-специалиста, разрабатывающего партнерские программы с ВУЗами и Welkom-тренинги (приветственные семинары), задача которых — предоставить достоверные и актуальные сведения о направлениях деятельности предприятия [9]. Поэтому основными трендами в HR-маркетинге в ближайшей перспективе станут:

• создание амбассадоров HR-бренда предприятия;
• укрепление и поддержка коммуникаций через СМИ, различные блоги сотрудников и HR-события;
• разработка креативного контента компании, направленного на рекламу HR-бренда;
• создание программ лояльности сотрудников предприятию, привлекательной корпоративной культуры, в которой интересно работать.

В соответствии с мировыми тенденциями при организации кадрового маркетинга необходимо изучить современный «имидж» эффективного сотрудника. Важной характеристикой эффективного сотрудника можно считать «молниеносный профессионализм», который предполагает постоянный поиск работником своего «места под солнцем», постоянное профессиональное развитие, освоение новых компетенций [9].

Такой «молниеносный профессионализм» меняет представление сотрудников об идеальной модели рынка труда, а также о карьерной стратегии. В цифровой век причиной ориентации на непрерывное развитие является также тот факт, что актуальность профессиональных навыков постоянно сокращается. Компании вынуждены заниматься поиском новых направлений обучения и развития сотрудников, пересматривать принципы планирования их деловой карьеры.

Сравнение традиционной и новой моделей управления карьерой представлено на рис. 2 [10].

Рис. 2. Сравнение традиционной и новой моделей управления карьерой

Таким образом, следует отметить, что кадровый маркетинг сегодня развивается и приобретает все большее значение. Специалистам по кадровому маркетингу необходимо актуализировать инструменты своей деятельности таким образом, чтобы, во-первых, они максимально оправдывали ожидания сотрудников, во-вторых, соответствовали целям, позициям и возможностям предприятия, и, в-третьих, были приближены к новым реалиям бизнес-среды.

Авторы

Россинская М.В., доктор экономических наук, профессор, Московский финансово-промышленный университет Синергия, Каменская Л.А., кандидат экономических наук, доцент, Джелиев Г.К., Сочинский государственный университет

Для цитирования: Россинская М.В., Каменская Л.А., Джелиев Г.К. Маркетинг персонала ор-ганизации как фактор эффективности его деятельности // Russian Economic Bulletin. 2023. Том 6. № 3. С 109 – 114.

Литература

1. Гриднева М.А., Иваненко Л.С. Современные методы продвижения HR-бренда // Телескоп. 2022. № 1. С. 87 – 94. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sovremennye-metody-prodvizheniya-hr-brenda (дата обращения: 21.02.2023)
2. Афанасьева Л.А., Полякова Е.Н. Функции маркетинга персонала в современной организации // Актуальные аспекты обеспечения конкурентоспособности организаций в условиях перехода к цифровой экономике: сборник материалов всероссийской научно-практической конференции. Курск: Изд.-во Курского гос. университета, 2019. С. 224 – 227.
3. КостомаровД.С. Маркетинг персонала в системе управления персоналом // Научный альманах. 2019. № 8-1(58). С. 24 – 27.
4. Мищенко Т.Л. Маркетинг персонала как инструмент развития компании // Финансовые рынки и банки. 2022. № 7. С. 10 – 13. RL: https://cyberleninka.ru/article/n/marketing-personala-kak-instrument-razvitiya-kompanii (дата обращения: 21.02.2023)
5. Таппасханова Е.О., Мустафаева З.А., Токмакова Р.А., Бисчекова Ф.Р. Маркетинг персонала: современный подход // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2020. № 8-1. С. 96 – 104. URL: https://vaael.ru/ru/article/view?id=1262 (дата обращения: 21.02.2023)
6. Шакирьянова А.И., Карасик Е.А., Юрьева О.В., Кукушкина О.В. Маркетинг персонала. Казань: Казан. федеральный ун-т, 2022. 159 с.
7. Руденко А.М., Самыгин С.И., Латышева А.Т. Управление персоналом. Ростов-на-Дону: Феникс, 2020. 319 с.
8. Торгунская Н.Л., Торгунский П.С. HR-бренд работодателя: определение понятия // Молодой ученый. 2021. № 23 (365). URL: https://moluch.ru/archive/365/81960/ (дата обращения: 21.02.2023)
9. Петренко, М.Ю. Маркетинг персонала как инструмент решения кадровых задач предприятия // Молодой ученый. 2022. № 30 (425). С. 60 – 63. URL: https://moluch.ru/archive/425/94208/ (дата обращения: 21.02.2023)
10. Туаршина А.Р. Инструментарий и методы развития кадрового потенциала предприятия // Большая Евразия: развитие, безопасность, сотрудничество: Материалы XIX Национальной научной конференции с международным участием. М.: Изд-во Института научной информации по общественным наукам РАН, 2020. С. 428 – 431.