Имидж (англ. image) – формируемый у потребителя образ производителя или продавца продукции, товаров, услуг. Высокий имидж фирмы характеризует известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля – товарному знаку, марке фирмы. Формирование имиджа фирмы, предпринимателя достигается распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями. Высокая репутация фирмы позволяет продавать ее товары по повышенным ценам.
Как же можно сформировать и в дальнейшем улучшить корпоративный имидж?
Первым шагом в формировании и улучшении имиджа предприятия будет анализ имиджа, который в данный момент складывается у разных групп людей о предприятии. Так производитель сможет понять, с чем ему предстоит работать и сможет ответить на вопрос, который заключается в том, связаны ли проблемы организации с недостаточной осведомленностью или дело в имидже.
Вторым шагом в улучшении корпоративного имиджа является определение основных факторов, которые влияют на то, как люди воспринимают организацию, таких как предыдущий опыт общения с организацией; имидж, сложившийся у сотрудников и потребителей; предложение товаров/услуг; культура компании. В процессе формирования имиджа важно понимать официальную политику организации.
Такие характеристики как совокупность общих целей и принципов, кадровая политика, ориентация на покупателя, помогают понять в каком направлении двигается организация.
Так же еще один фактор, определяющий имидж сотрудников, это ценность товаров и услуг, предлагаемых потребителям. Можно назвать это «предложением ценности». То есть, какими преимуществами обладает товар/услуга кроме цены. Важно, чтобы сотрудники, работающие с потребителями, могли донести им ценность продукта.
Действия конкурентов так же являются фактором, влияющим на восприятие организации сотрудниками. Например, каждая авиакатастрофа наносит ущерб репутации и имиджу авиакомпании. Потребители, вероятно, отдадут предпочтение авиакомпании, где авиакатастроф меньше всего.
Для начала стоит упомянуть видение и миссию компании. Организации, у которых есть свое корпоративное видение, обладают ответственными сотрудниками, которые ценят организацию. Соответственно, это положительно влияет на внешнюю аудиторию – потребителей. В каждой компании у сотрудников есть свое личное видение и важно, чтобы оно хотя бы минимально совпадало с видением организации. Подходить к созданию любой миссии спокойно, без спешки. Излишнее усердие может сыграть злую шутку – ослабить влияние на сотрудников этой миссии или вовсе не придать ей ценности.
Например, миссия Kodak: «Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги»; Диснейленд «Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе»; IKEA: «Изменить к лучшему повседневную жизнь простых людей».
Говоря о таком факторе как реклама и другие маркетинговые коммуникации, можно сказать, что наиболее эффективной такая реклама будет та, где прямо показана ценность продукта. Рынок рекламы – сектор экономики, обеспечивающий общественную потребность в рекламных услугах, в рамках которого взаимодействуют его субъекты – рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространители и потребители рекламы.
Роль рекламы и маркетинга в формировании и улучшении имиджа предприятия огромна. Низкокачественная реклама, естественно, вызывает негативные и отрицательные эмоции потенциальных потребителей. Кроме того, процесс создания эффективной рекламной кампании дело довольно долгое и кропотливое. Каждое рекламное объявление – это долгосрочный вклад в историю имиджа компании. В современных условиях, процесс поиска и выборка информации значительно затрудняется из-за огромного информационного потока.
Уметь себя представить, своими силами или с помощью рекламных агентств, становится необходимым в жизненном цикле каждой организации. Если компания решила производить рекламную кампанию своими силами, то нужно иметь в виду некоторые аспекты. Сначала нужно определить, на какую целевую аудиторию будет направлено рекламное объявление. Если это старшее поколение, логичным было бы разместить рекламу в газетах, журналах, на телевизионных каналах. Если целевая аудитория – это молодое поколение, то самые эффективные рекламные объявления можно разместить в сети Интернет, в т.ч. в социальных сетях.
На рисунке 1 представлена диаграмма, на которой изображено количество заявок (обращений потенциальных потребителей) за время работы спортивной студии. Видно, что большинство человек обратилось из сети Интернет, а из объявлений и рекомендаций знакомых обращалось и молодое поколение. Обработав заявки, был сделан вывод, что из Интернета обращались люди старшего поколения в том числе.
Рис. 1. Количество обращений потенциальных потребителей
Покупатели, получая ответы на свои вопросы, будут восходить по пирамиде «имидж и репутация», приведенной в книге Даулинга Грэма «Репутация фирмы» (рис. 2), т.е. у них будут формироваться имидж и репутация данной компании.
Корпоративная реклама, как правило, освещает широкий спектр вопросов, связанных с организацией без цели продвижения какого-либо товара/услуги, тогда как реклама товаров и услуг имеет дело с конкретными аспектами деятельности компании. Оба вида рекламы важны для любой организации. А реклама с целью продвижения продукта уже прямо говорит потребителю о покупке. По данным Всероссийского опроса GfK, чаще всего потребители заявляют, что готовы отказаться от крупных покупок, ювелирных украшений, путешествий, походов в бары и рестораны, покупки автомобилей и недвижимости.
Рис. 2. Пирамида Грэма «Репутация фирмы»
Товарная марка (бренд) – это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Как правило, у потребителя не возникает ассоциативных связей с товаром или услугой. С помощью товарной марки производители выделяют свое предложение среди предложений конкурентов. Товарная марка формируется посредством отличительного названия, дизайна, логотипа и т.п. Зачем же нужна товарная марка? Ее основные функции – это выделение среди конкурентов и доказательство высокого качества продаваемого продукта.
Так же товарные знаки упоминаются в Гражданском кодексе Российской Федерации. «На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.
Товарная марка подразумевает свою индивидуальность и силу. Для формирования этих качеств есть несколько позиций:
- подтверждение высокого качества продукта реальными данными;
- постоянное развитие характеристик продукта;
- сохранение высокого уровня качества производимой продукции;
- способность формировать и поддерживать уровень товарной марки.
Таким образом, в большинстве случаев потребители предпочитают сильные товарные марки. Например, 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить больше на 20% за свою любимую марку, даже если конкурирующая марка продает продукт дешевле.
Конечно, в формировании современного имиджа есть ряд некоторых проблем. Упускать такие проблемы нельзя, ведь они наносят сильный вред репутации компании. Для начала нужно отметить сильное стремление производителя только к большой прибыли. Безусловно, прибыль – это одна из составляющих хорошо работающего предприятия, но, если у руководителя это единственное условие, то есть проблема. Эффективным решением могло бы стать введение налоговых льгот или иных видов поддержки для предприятий малого и среднего бизнеса.
Важно соответствие цена = качество. Чем выше цена, тем выше качество. Хотя многие руководители хотят продать продукт с наименьшими затратами, нужно следить, чтобы качество продукта не ухудшалось.
Так же еще одной проблемой является недостаточность внимания сотрудникам компании. Часто микроклимат нарушен, оплата труда недостаточна, а премирование за успехи и заслуги вообще отсутствует. В такой ситуации целесообразно введение следующих моментов: дополнительное обучение сотрудников, повышение квалификации некоторых работников и повышение им заработной платы. Введение вознаграждения за определенные выполненные показатели.
