Маркетинг на современном конкурентном рынке играет очень важную социальную, и управленческую роль. Используя механизмы и инструменты маркетинга предприятие с легкостью может преодолеть любые финансовые сложности, падение спроса на выпускаемую продукцию, отток клиентов, появление новых конкурентов и др. Руководству предприятия необходимо изучать маркетинг как научную дисциплину, своевременно знакомиться с новыми маркетинговыми подходами, моделями, а также не бояться применять их в деятельности фирмы.
Маркетинговая модель – это мероприятия, или план действия, направленные на решение управленческих задач по маркетингу фирмы. Она включает в себя разное количество элементов, от ценообразования, сервиса, сбыта, «пост-обслуживания и заканчивая управления затратами на предприятии. Это главный стратегический инструмент для осуществления всех маркетинговых мероприятий для получения максимальной прибыли.
Маркетинговые модели помогают понять потребности аудитории, выстроить воронку продаж, отсеять нецелевых клиентов и проверить гипотезы.
На основе изученных научных трудов по маркетингу Ф.Котлера, М. Портера, Г. Хэмела и Г. Прахалада, проанализируем основные особенности и характеристики следующих маркетинговых моделей: RACE; PESO; AIDA; Лестница Ханта; RFM-анализ.
Это современные, достаточно новые модели появились в результате модификации имеющихся подходов, основаны на индивидуальной персонализированности, учитывая масштаб деятельности фирмы, ее экономический потенциал, и цели по завоеванию рынка.
Маркетинговая модель RACE подходит для предприятий, которые занимаются производством сложных товаров, которые нельзя продать через эмоции (квартира, машина или техники).
Маркетинговая модель RACE состоит из 4 этапов:
- R — охват потенциального клиента.
- A — создание взаимодействия между брендом и потребителем
- C — конвертировать потенциальных потребителей, в результате чего покупатель решает купить.
- E — создание базы лояльных клиентов и увеличению их жизненной ценности.
Рис. 1. Маркетинговая модель RACE
Все данные этапа направлены на планирование маркетингового процесса, и принятия стратегических решений. От полноты использования каждого этапа зависит взаимодействие потребителей и предприятия. Основное направление данной маркетинговой модели — привлечение клиентов, и это доказывает, что сложность процесса возникает из-за непостоянства поведения потребителя, от его настроения, от его финансовых возможностей. Но если руководство в основу стратегической тактики будет применять маркетинговую модель RACE то сложный процесс можно упорядочить и упростить.
Маркетинговую модель PESO начал использовать Джини Дитрих в 2014 году в маркетинговом агентстве, направленная на сплочение работы разных отделов, перед которыми ставится одна общая стратегическая цель. Модель PESO помогает спланировать создание рекламных коммуникаций в деятельности предприятия, и состоит из: P — платные коммуникации; E — бесплатные коммуникации; S — социальные медиа; O — собственные площадки.
Рис. 2. Маркетинговая модель PESO
Планирование создания рекламных коммуникаций неотъемлемая часть маркетинговой деятельности на предприятии. Используя маркетинговую модель PESO, процесс создания рекламных коммуникаций станет простым и понятным. Модель PESO состоит только из необходимых для предприятия каналов распространения информации, что помогает отсеять лишние рекламные площадки и получить высокую пользу от рекламы.
Модель AIDA разработана в 1896 году американец Элмер Левинсон, но актуальна до сих пор в маркетинговой деятельности, так как она основана на косвенном, тайном управление потребителя, она мотивирует и направляет пользователя на покупку «нужного» товара.
Маркетинговая модель AIDA состоит из 4 этапов:
A — привлечь внимание пользователя;
I — заинтересовать своим предложением;
D — вызвать желание обладать тем, что вы предлагаете.
A- довести до покупки или подтолкнуть к желаемому действию.
Рисунок 3 — Маркетинговая модель AIDA
Все четыре этапа модели AIDA связаны между собой, используя процесс привлечения пользователя, нужно «побудить» его к действию, притом покупатель должен быть уверен в том, что это ему действительно нужно и, в конце, довести до покупки.
Лестница Ханта (рисунок 4) — это маркетинговая модель, которая описывает путь клиента по уровням осознания решения своей проблемы.
1 ступень. Отсутствие проблемы или безразличие — увеличить охват.
2 ступень. Осведомленность — найти как можно больше информации.
3 ступень. Сравнение — анализ вариантов решения проблемы.
5 ступень. Заключение сделки — человек прошел все этапы и сделал выбор в пользу одной из компаний.
Рис. 4. Маркетинговая модель Лестница Ханта
Маркетинговая модель Лестница Ханта основана на психологии потребителей. Маркетолог должен хорошо понимать, кому и как необходимо преподнести информацию, чтоб потребитель захотел приобрести именно ваш товар.
Маркетинговая модель как RFM-анализ – это сбор данных об активности покупателей, деление их на группы (1- лучшая, а 3 — худшая) для индивидуальной работы маркетолога предприятия с каждой потенциальной аудиторией.
Суть RFM-анализа состоит в том, чтобы разделить потенциальных потребителей на группы в зависимости от того, как давно они совершили последнюю покупку. RFM-анализ проводится по трём показателям:
Recency — давность покупки (клиенты, которые покупали недавно, с большей вероятностью купят снова).
Frequency — частота покупок (вероятность продажи по клиентам будет больше, если человек совершал много покупок).
Monetary — сумма покупок — (клиенты, потратившие на покупки большую сумму денег, вероятнее всего потратятся снова).
Рис. 5. Маркетинговая модель RFM-анализ
В результате RFM-анализа обнаруживаются группы самых лояльных и приносящих больше всего денег клиентов и самых неактивных. На основе RFM-анализа можно выстроить коммуникации так, чтобы стимулировать переход клиентов из одной группы в другую.
RFM-анализ помогает компании в разработке маркетинговой стратегии с индивидуальным подходом к каждому сегменту.
Рассмотренные нами маркетинговые модели не охватывают все существующие модели, так как их число постоянно увеличивается. Разработка и управление системой маркетинга являются сложным и важным процессом. Исключение составных элементов системы маркетинга – самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на предприятии.
