Ароматы способны создать ощущение тепла в пустом пространстве, увеличить его и сделать светлее. Аромамаркетинг может не только создать благоприятную обстановку, но и косвенно повлиять на экономические показатели бизнеса. Ведь обоняние на 75% опережает другие органы чувств по силе эмоционального воздействия на человека. При этом, в 85% случаев решение о покупке принимается на подсознательном уровне.
Обоняние, запахи- самый сильный канал взаимодействия из всех чувств. У запаха есть способность влиять на поведение человека, а также он может запускать определенные воспоминания практически мгновенно. Используя запах бренды могут привлекать покупателя на более глубоком эмоциональном уровне.
На сегодняшний день, можно заметить частое использование ароматов не только в традиционных областях применения: косметика, бытовая химия, пищевое производство, но и в самих точках продаж. Благодаря запаху у человека могут возникнуть ассоциации с определенным рекламируемым продуктом, а также возникнуть положительные эмоции, например, в Америке в самом известном парке аттракционов, также используются определенные уловки в виде запаха.
Многие люди, которые возвращаются в Диснейленд, рассказывают об уникальном запахе детства, который там присутствует. По периметру парка находятся специальные отверстия, из которых идет запах конфет, именно он и является тем ароматом детства. Около ресторанов Макдональдс присутствует аромат свежего хлеба, который подают через трубы на улицу, где прохожие, ощутив его, устремляются перекусить в сеть ресторанов быстрого питания.
Французы ассоциируют запах кедрового леса с названием компании-производителя карандашей и других детских товаров Crayola. Для многих людей он является именно ароматом из детства.
Запах является составной частью бренда, потому что воздействует на людей не только в психологическом уровне, но и на физическом, социальном. Поэтому вполне очевидны причины использования аромата в рекламе. В качестве примера можно легко взять аромат автомобиля Rolls-Royce Silver Cloud. Салон старых моделей пах натуральными материалами, такими как дерево, кожа, мешковина и шерсть. Но при современной технологии сборки автомобилей и так же под влиянием новых правил для обеспечения безопасности, большинство материалов уже не используется из-за чего их заменили на такие материалы, как пенопласт и пластик. Из-за подобных изменений в адрес бренда начали поступать жалобы. Специалисты компании выяснили что именно запах был всему виной, потому что именно он отличал новые машины.
Среди торговых заведений конкуренция всегда высока, поэтому любой метод, дающий преимущество, стоит взять на вооружение. Один из действенных способов запомниться посетителям — ароматизировать магазин. Ведь через обоняние можно гораздо сильнее воздействовать на человека, чем через зрение и слух: картинки и фразы подвергаются критическому оцениванию, а вот запахи сразу же вызывают те или иные эмоции.
Грамотно подобранный аромат способен уже на входе в торговый центр повысить настроение его гостей и погрузить их в беззаботную атмосферу отдыха и шопинга. Покупатели с хорошим настроением с удовольствием проводят в ТРЦ больше времени, меньше устают и легче совершают покупки. Приятные ощущения запоминаются, ассоциируясь с этим торговым центром и впоследствии люди чаще возвращаются для шопинга именно в него, что отражается в повышении его проходимости и посещаемости.
Продуктовые магазины и супермаркеты — одна из сфер, где грамотная ароматизация может демонстрировать самые эффектные результаты. В 1993 году известный американский психолог и пионер аромамаркетинга Алан Хирш выявил что запах свежей выпечки более чем на 200% повышает продажи в хлебном отделе супермаркета. Этот же эффект, хотя и в меньшей степени, наблюдается даже в соседних отделах если туда проникает аромат и там представлена пищевая продукция. Вкусные запахи дразнят аппетит, повышая вероятность совершения импульсных (незапланированных) покупок. Помимо этого, приятные и комфортные ароматы также оказывают успокаивающее воздействие, ненавязчиво склоняя посетителей провести в торговом зале больше времени, что в итоге положительно сказывается на среднем чеке. Также в нужных отделах создаётся атмосфера свежести и чистоты, устраняя негативное воздействие плохих запахов (рыба, овощи).
На западе интерьерная ароматизация уже давно стала обязательным атрибутом качественного гостиничного сервиса и используется такими гигантами, как Four Seasons Hotel, Sheraton, Hilton, Hyatt, InterСontinental и Holiday Inn. Тем не менее недостаточно применить какой-то приятный аромат, он обязательно должен гармонировать с интерьером гостиницы. Теплый и уютный аромат кофе может встречать клиента в лобби или на стойке регистрации.
Запахи мягкой кожи и благородных пород дерева хорошо подходят для классического интерьера. Тонкие ароматы инжира, зеленого чая и белого вина относятся к универсальным композициям, гармонично вписывающимся в любой интерьер. Свежие и изящные цветочные композиции с легкими нотами цитрусов или ароматами из морской коллекции должны сопровождать гостя вплоть до номера. Они подчеркнут изысканность интерьера и создадут ощущение кристальной чистоты.
Ароматы можно использовать не только для работы с клиентами, но и для внутренних целей компании. То есть таким образом можно ароматом «вести» человека по времени, сохраняя высокий уровень работоспособности на протяжении всего дня.
Запах можно ощутить и в визуальной рекламе. Это происходит из-за того, что аромат связан с памятью. Человек, видя картинку с флаконом духов и перьев, может сделать вывод, что аромат легкий и воздушный. Если в рекламе будут использоваться яркие и резкие цвета, то люди сразу понимают, что запах будет стойким и сильным. Так же по цвету человек может понять будет запах теплым или же холодным. Однако есть примеры в которых для лучшего понимания аромата есть сравнение между самим продуктом и конкретным ароматом, к примеру, гель для душа в котором на упаковке продемонстрированы цитрусовые, покупателю сразу понятно какой запах будет у данного продукта.
Связь между ощущениями вкуса и запаха гораздо более очевидна, чем у зрительной. Вкусовые эпитеты «горький», «сладкий», «терпкий» используются в парфюмерии. Однако, есть случаи, когда эта связь «вкус — запах» выражена непривычными средствами. Если на афише изображены кондитерские изделия, то покупатель проводит параллель и понимает, что данная продукция будет иметь сладкий аромат. Однако, не только форма продукта помогает покупателю сделать такой вывод, но и жесты дегустации вызывают вкусовое впечатление.
Так же запах может передаваться и слуховыми ощущениями, которые, кажется, наименее задействованы в выражении аромата. Кроме слов «гармония», «нота» и «аккорд» вряд ли найдутся другие термины, которые были бы заимствованы в словаре парфюмеров.
В визуальной рекламе многое помогает человеку понять запах продукта. Поскольку ароматы тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают ее, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах — рекламный образ любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар», или «определенный аромат = определенная фирма».
Однако запах используется не только в аромамаркетинге, но и в мерчендайзинге. Можно сказать, что мерчандайзинг — творчество, которое подчиняется законам психологии и основано на аналитике продаж. Главной его целью является увеличение объема продаж повышая при этом удовлетворение покупателя от самого процесса совершения покупки. В мерчендайзинге важна вызывающая интерес реклама; интересная и лаконичная вывеска с названием; аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин; тщательно продуманный дизайн интерьера; грамотная внутренняя планировка; подходящее торговое оборудование; правильная выкладка товара; выгодное освещение; четкие этикетки и ценники; подходящие музыка и конечно же запах. Аромат позволяет расслабиться покупателю и отличить бренд от других марок.
Из всего вышеизложенного можно с легкостью сделать вывод что запах продолжат использовать в рекламе, на это указывает множество факторов: запах остается в памяти и позволяет человеку провести определенную цепочку, которая позволяет связать запах с продуктом или же брендом; запах влияет на психоэмоциональное состояние людей, то есть при использовании правильного запаха в рекламе у человека могут возникнуть положительные эмоции; при помощи запаха можно усиливать мотивацию для покупки; из-за переизбытка зрительной и слуховой информации, проще и эффективнее использовать незагруженное информацией обоняние. Следовательно, использование ароматов для повышения эффективности рекламы имеет достаточно большие перспективы.
