Имиджевая реклама — это маркетинговая деятельность, которая направлена в первую очередь на узнаваемость бренда, а не на прямую продажу продукта. Она затрагивает преимущества для целевого клиента, который может ими воспользоваться при сотрудничестве с брендом. Реклама охватывает все направления деятельности, формируя образ для потребителя. Рекламодатели не рассчитывают, что их товары будут мгновенно покупать, для начала они создают образ фирмы, потом добиваются её узнаваемости и формирование положительного имиджа. Имиджевая реклама сильно отличается от товарной рекламы.
Товарная реклама — это реклама товаров и услуг. Товарная реклама нацелена на продвижение конкретного товара или услуги. Рекламодатели рассказывают целевой аудитории о свойствах товара, чтобы привлечь внимание к нему и стимулировать продажи продукта. Такая реклама носит коммерческий характер.
Основное отличие имиджевой от товарной рекламы — это её долгосрочность, то есть, компания не рассчитываетчто зритель сразу купит товар, но захочет запомниться ему на будущее, с помощью воздействия на все органы чувств и на мысли покупателей. А товарная реклама нацелена на краткосрочной период и получения прибыли с продажи товаров, с наименьшим убытком на рекламу. Имидж-реклама носит информативный характер по принципу сарафанного радио, какой бренд больше на слуху и на виду, тот и будет быстро продвигаться. Ещё важное отличие что не фирма будет продвигать товар, а сам покупатель, реагирую на конкретные триггеры.
Главная цель имиджевой рекламы — это повышение узнаваемости и лояльности компании, а также создать приятную ассоциацию бренда для привлечения внимания потенциальных покупателей. Думаю каждый из нас слышал о сети ресторанов быстрого питания McDonald’s, BurgerKing, KFC, о компаниях спортивной одежды Adidas и Nike, о напитке Coca-Cola, о американской корпорации по производству телефонов Appleс их главным продуктом IPhone. Эти крупные фирмы смогли сформировать мнение о себе, не только позитивное, но и целенаправленное.
Когда покупатель захочет быстро и недорого перекусить, гуляю по городу или торговому центру, то он сразу вспомнит о ресторанах быстрого питания как McDonald’s, BurgerKing, и KFC, если захочет купить модные спортивные кроссовки, то он будет их покупать у знаменитых спортивных брендах одежды Adidas и т.д. Каждый год компания Apple выпускает одну или несколько моделей IPhone, и делают при этом большие продажи. Это объясняется тем что компания уже давно смогла сформировать свой имидж который у всех на слуху. Они каждый год заявляют о себе, каждый год люди скупают их товары, каждый человек знает что такое IPhone и многие захотят его приобрести, ведь компания Apple смогла сделать хороший имидж и завоевать доверие у покупателей.
Подводя небольшой итог, вот какие задачи выполняет имиджевая реклама: делает бренд узнаваемым; создает отношение к продукту; утверждает, что работа приносит пользу людям; ассоциирует товар с брендом; регулярно заявляет о себе.
Крупные бренды могут позволить себе использовать имиджевую рекламу, поскольку более мелкие компании не могут позволить себе этого из-за больших расходов на её производство и размещение.
Кому нужна имиджевая реклама? В первую очередь в этом будут заинтересованы:
- компании, работающие в высококонкурентной сфере (реклама поможет выделиться);
- бренды, которые планируют бороться за определенные ниши (маркетинг выделит преимущества);
- организации, продажи которых сконцентрированы в интернете;
- производители полезных, экологичных или натуральных продуктов, которые точно заинтересуют покупателя;
- филиальные организации, чей имидж станет стимулом для работников по всему миру;
- зрелые компании и новички в сферах с повышенной прибыльностью (банки, страховые и финансовые предприятия);
- предприятия, которым трудно удержать свою долю без одобрения;
- бренды, лояльность к которым снижается из-за конкуренции, неудачного товара или других причин.
Виды имиждевой рекламы
Имиджевая реклама делится на виды, каждый вид по- своему уникален и полезен и их много.
- Брендинг. Что такое брединг? Простыми словами брединг- это управление брендом, создание его положительного образа и распространение по всему миру. Важно создать запоминающийся логотип, чтобы покупатели сразу его узнавали и сами неосознанно обращали на него внимание. Примертакихкомпанийкак: Apple, Ikea, Coca-Cola, Google, BurgerKing, Adidas и многих других известных брендов. Что такое «цифровой брендинг» смотрите тут.
- Упоминание в профильных СМИ. Статьи о компании в профильных изданиях в качестве эксперта улучшает имидж компании. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.
- Социально-ответственные кампании. Когда компания работает для улучшения жизни социума в стране, то это же очень сильно помогает его узнаваемости и заполучает доверие у потребителей. Покупателям также важна экологическая составляющая производства и предпочтение продукциям фирм, которые известны своей пользой к обществу. В России наиболее известны такие компании как: Газпром, Лукойл, Уралсиб, компания Русал, Северсталь, АФК Система и многие другие.
- Участие в профильных мероприятиях. Крупные и мелкие компании устраивают мероприятия, проводят выставки и конференции. Это помогает им найти потенциальных партнёров и покупателей, а также сформировать репутацию о фирме и выйти на более высокий уровень среди конкурентов на рынке.
- Амбассадоры бренда. В переводе с французского языка «амбассадор» переводится как «посланец». Амбассадорами выступают чаще всего медийные личности: актёры, блогеры, рэперы, знаменитые спортсмены и тд. Главные задачи посланца- это повышения лояльности и доверия к бренду, продвижения продукта на рынке, обратная связь с целевой аудиторией. Ведь когда покупатель видит что знакомая и знаменитая личность рекламирует тот или иной продукт, то это сразу повышает доверие к этой фирме, что поможет заинтересовать его приобрести этот товар. Очень ярким примером из амбассадоров можно привести футболиста Лионеля Месси, который рекламировал кроссовки компании Adidasи чипсы Lay’s, а позже он смог стать лицом бренда, что и помогло создать очень хороший имидж вокруг компании.
- Сторителлинг. Сторителлинг с перевода с английского- рассказывание историй. У каждой крупной компании есть своя история, как она зарождалась и какой путь к успеху ей пришлось пройти. Каждому потенциальному клиенту будет интересно узнать историю бренда, чтобы прекрасно понимать с кем он имеет дело.
- Продакт-плейсмент. Продакт-плейсмент — это показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх. Является одним из приёмов скрытой рекламы. Часто в американских фильмах мелькают смартфоны и ноутбуки компании Apple, реклама хоть и не выглядит навязчивой, но всё равно привлекает внимание зрителей.
Рекламщикам очень важно знать, когда и как применять имиджевую рекламу. У каждого покупателя меняются ценностные ориентиры, ассоциативные привязки и потребности, если неправильно создать имидж, то это повлечёт за собой убытки и спад продаж товара у компаний. Поэтому перед рекламщиками встает главный вопрос, так как же правильно использовать имиджевую рекламу, если её действие необратимо и неточно.
Когда лучше применить имиджевую рекламу:
1) «Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции. В таких условиях потребитель часто делает нелогичные решения. Конкуренты выпускают продукты со сходными функциями и внешним видом. Покупатель выбирает бренды, которые он узнает. Если конкуренции недостаточно, то имидж не дает такого эффекта — потребитель предпочтет товар, который покрывает его потребности (низкая цена, достаточные характеристики и др.);
2) Рынок с несколькими крупными игроками. Каждая крупная фирма улучшают технологии производства и рассказывают о нововведениях их них продуктов. Это может быть удешевление продукции или повышение ее экологичности, использование новых материалов или разработок. Обоснование ценности такой продукции для потребителя выливается в новый этап сотрудничества с покупателем;
3) Рынок luxury товаров. Дорогой сегмент рынка характеризуется нетрадиционностью, поскольку целевая аудитория имеет неограниченные возможности. Трудно рассказывать покупателю о преимуществах и выгодах, если они его не затрагивают. Лакшери клиенту нет смысла рассказывать о прочной сумке, вмещающей до 3 кг. Акцент строится на бренде, специфичности и эксклюзивности предложения;
4) Расширение сферы деятельности или ассортимента. Каждая компания нуждается в новых идеях для рекламы. Выпуск нового товара помогает им обрести успех, если прошлые не окупились. Такие компании как Mcdonald’s и Apple, постоянно расширяют свой ассортимент выпуском нового вкусного бургера и новой моделей айфона с улучшенной камерой, что позволяет им создавать всё более и более хороший имидж и заинтересованность в компании, даже если их товары провалятся об этом быстро забудут, когда выпустят новый более улучшенный продукт;
5) Ребрендинг. В случае ребрендинга компании имиджевая реклама выполняет просветительскую функцию, информируя потребителя о перезагрузке. Входящие данные покупатель воспринимает как очередное решение о модернизации компании. Рекламщики таким образом подготавливают сознание потребителя к новому образу фирмы. Удачными примерами ребрединга можно назвать изменения логотипов в компании сети супермаркетов «Магнит» и карты MasterCard, которые не меняли логотип на протяжение сорока восьми лет. Неудачные примеры, изменение логотипов у Почты России и напитка Pepsi.
Как правильно проводить имиджевую рекламу:
1) внешний вид. Каждая известная компания имеет свой уникальный и запоминающиеся логотип. Каждый логотип имеет свой собственный стиль и цвет, что и позволяет выделятся на фоне остальных компаний. Носителем логотипа могут быть визитки, вывески, буклеты и многое другое. Начать сроить свою компанию стоит со создания собственного стиля логотипа;
2) носители рекламы. Они бывают наружные и внутренние. Наружных носителей мы часто может наблюдать когда гуляем по торговым центрам и по улицам города, ведь когда мы видим наружную рекламу, нам с набольшей вероятностью может возникнуть желание купить этот товар. Наружные носители: билборды, баннеры, пилоны, стенды, штендеры, вывески и многое другое. Внутренними носителями выступают pos-материалы, буклеты и др. Их целью является информирование клиента по всем важным вопросам. Все носители рекламы помогают увеличить лояльность бренда;
3) каналы продвижения. Каналы продвижения также играют очень важную роль в имиджевой рекламе. Это могут быть журналы, ролики по телевидению, Интернет-ресурсы и многое другое;
4) спонсорство и благотворительность. Каждая благотворительная акция вызывает только положительный результат у аудитории. Многим будет интересно поучаствовать в активной жизни города. Если компания будет заниматься благотворительностью на постоянной основе, то она сможет найти больше потенциальных клиентов и партнёров, а также повысить свой рейтинг и деловую репутацию, ведь добрые дела никогда не остаются незамеченными;
5) интернет-реклама. Самый дешёвый вид продвижения и самый непредсказуемый. Каждый может сделать хороший рекламный ролик, если результат окажется положительным, то компанию может ждать успех.
Преимущества и недостатки
Как и у любой рекламы, имиджевая реклама имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества:
- стимуляция трафика — аудитории, которая пришла на сайт или в магазин в поисках знаменитого продукта;
- наращивание массы потенциальных клиентов;
- формирование лояльного отношения;
- потенциальный рост продаж.
Недостатки:
- не стоит ожидать мгновенных результатов: это долгий процесс, отнимающий значительную долю бюджета;
- результат невозможно отследить: трудно зарегистрировать, сколько людей запомнило «вирусный слоган».
Подводя итог, отметим, что имиджевая реклама — это очень хороший и довольно интересный способ продвижения, который требует много усилий, времени и правильного выполнения. Этот способ будет полезен для компаний, которые имеют свои амбиции и планируют развиваться в будущем.
