Нейромаркетинг. Психология маркетинга и рекламы

Для начала нужно разобраться в понятии «нейромаркетинг». Поведение людей находится в большой зависимости от бессознательных процессов, протекающих в нейронных структурах.

Нейромаркетинг как наука разъясняет механизм действия данных процессов. Результаты согласно комплексу исследований по взаимосвязи человеческого мозга с маркетингом и рекламой, позволяют лучше предсказать логику потребителей. То есть, простыми словами, нейромаркетинг — это эксперимент, в котором принимают участие потребители товаров и услуг, маркетологи и нейробиологи. Первые демонстрируют реакцию на рекламу, а вторые и третьи наблюдают за сигналами и стараются предвидеть поведение покупателей в будущем. Концепция нейромаркетинга держится на трёх частях мозга: рептильный (ретикулярный) мозг, средний мозг (лимбическая система), неокортекс (новый мозг, кора).

Древний мозг пришёл к нам от далёких предков, борющихся за выживание. Эта система отвечает за всё, что связано с защитой, безопасностью, едой и прочим «естественным отбором». Основное, что нужно понимать — древний мозг принимает все решения без помощи сознания.

Средний мозг отвечает за сферу эмоциональную, поэтому «умные» нейромаркетологи смешивают эмоции и инстинкты, чтобы получить безотказное воздействие на целевую аудиторию. Неокортекс отвечает за рационализм, аналитику, законы, принятие взвешенных решений. Маркетинг начинает обращаться к неокортексу, когда пытается донести до покупателя почему эта продукция выгодна.

Можно сделать вывод, что цели и методы нейромаркетинга предельно ясны:

• реакция потребителей на раздражители (баннеры, тизеры, акции, аудио и видеоролики и т.д.);
• прогнозирование спроса и критерии выбора покупки;
• побуждение к приобретению покупки на бессознательном уровне, то есть на уровне ретикулярного мозга.

Нейромаркетинговые исследования позволяют рекламную кампанию сделать более эффективной. Основные преимущества нейромаркетинга:

• полное углубление в потребности целевой аудитории на уровне инстинктов;
• быстрое повышение прибыли, рост цен, вовлеченность клиентов;
• эффективное продвижение бренда, за счёт нужного посыла целевой аудитории;

Недостатки нейромакетинга:

• манипуляции с сознанием ЦА на уровне инстинктов;
• нейромаркетинговые исследования являются зачастую спорными.

Допустим, в исследовании принимали участие 5–10 человек, их результаты нельзя принимать к большему количеству людей, так как они будут некорректны. Увеличить продажи уже можно, используя шесть различных стимулов, имеющих воздействие на орган, который принимает решения.

1. Эгоизм. Древний мозг реагирует на всё, что связано с самим собой. Если человек когда-либо наблюдал чью-то боль, то в эмоциональном плане, конечно, он посочувствовал жертве, но на самом деле древний мозг это не волновало и он был занят мыслями о том, что это не произошло с нами.
2. Контраст. Древний мозг очень хорошо реагирует на контраст (до/после,с/без и т.д.). Контраст позволяет брать на себя безопасные решения и быстро их принимать.
3. Реальная информация. Древний мозг не имеет возможности обрабатывать письменную речь, использовать сложные слова. Таким образом, будет необходимо «подумать» над принятием решений. Но древнему мозгу всегда нужна реальная информация, так как он всегда ищет что-нибудь знакомое, постоянное, несложное и доступное.
4. Начало и конец. Древний мозг с лёгкостью имеет возможность запомнить начало и конец и при этом не станет стараться сберечь информацию из середины (например, мы помним всегда начало и конец просмотренного фильма, но с трудом вспоминаем середину). Это имеет огромное значение для людей, которые собираются продать свой товар, поэтому в магазинах чаще всего всё, что важнее размещено в начале, а также повторяется в середине.
5. Визуальные стимулы. Древний мозг большей частью содержит визуальное восприятие, так как зрительный нерв связан с ним. Неврология доказывает, что, увидев предмет, похожий на волка, наш древний мозг незамедлительно предупредит нас об опасности, заставляя среагировать до того, как неокортекс в этом предмете физически опознает волка.
6. Эмоции. Мы лучше запоминаем события, предметы, в которых испытали сильные эмоции. Если покупатели не могут легко запомнить наше сообщение о продукте, то как они должны его выбирать? Поэтому нельзя игнорировать эмоции покупателей.

Древний мозг откликается на эти шесть стимулов, и их использование обеспечит незамедлительный успех в продажах, маркетинге и коммуникациях. Нынешнее состояние в сегменте розничной торговли характеризуется сильным насыщением рынка и по причине этого у покупателей постоянно понижается внимание к какому-либо продукту. При постоянном росте продуктов на рынке, становится сложнее пройти через селективное восприятие, а то, что не воспринимается покупателем, то не откладывается в их сознании как потенциально нужное, желаемое. Таким образом, следует, что розничному предприятию необходимо улучшать не качество продуктов, а качество того, как их воспринимают.

В нашу страну слова “маркетинг” пришло в одно и то же время со становлением рыночной экономики — в 90-е годы минувшего века. Согласно Мефферту (1986) выделяют четыре фазы развития маркетинга: фаза ориентации на производство (когда спрос преобладает над предложением), ориентации на продажи (когда соотношение спроса и предложения меняется, случается смещение в сторону покупательского рынка), ориентации на клиента или маркетинг (обострение конкуренции, нужно воздействовать на поведение потребителей продукта) и фаза стратегического маркетинга (ориентация на всех партнёров рынка).

Каждая компания понимает, что её товары не могут сразу всем нравиться. У каждого покупателя свои привычки и желания, поэтому лучше внимание направить на нужные сегменты рынка. Эта точка зрения не всегда была у продавцов, поначалу их взгляды прошли через три этапа.

• Массовый маркетинг. Продавец занимается массовым производством, рассредотачиванием и стимулированием сбыта одного и того же продукта для всех покупателей сразу. При этом раскладе обязаны снизиться издержки производства и цены.
• Товарно-дифференцированный маркетинг. Продавец создаёт продукт или несколько товаров с разными свойствами, разное оформление и качество. Это формируется для большего разнообразия у покупателей.
• Целевой маркетинг. Продавец изучает вкус отдельного сегмента рынка и разрабатывает товары на каждый сегмент рынка.

Психология рекламы занимается изучением психологического состояния потребителя, его желаниями и нуждой. Рекламные методы влияния на покупателя постоянно меняются, так как что-то в данный момент актуально, а что-то — нет. Если методы и средства подобраны правильно, то для людей они незаметны, так как это все происходит на подсознательном уровне. Психологические аспекты, которые учитывают маркетологи:

• молодёжь поддаётся влиянию намного быстрее, легче;
• реклама должна быть актуальна для времени, когда она показывается;
• у людей с невысоким интеллектом внушение происходит быстрее;
• реклама, которая вызывает эмоции — запоминается лучше и др.

Для рекламы важен метод убеждения. Покупатель должен почувствовать, что этот товар ему действительно нужен. Следовательно, в рекламе должны показываться сильные стороны товара, качество, его преимущества перед другими. Убеждение может отлично сработать, если это товары из разряда первой необходимости или домашнего обихода.

Если же товар узкой специализации, то необходимо вызвать чувство ложной потребности в нём. Этого можно достичь за счёт:

1) эффект новизны. Покупателю зачастую хочется попробовать что-либо одному из первых, ему интересно что-то новое;

2) рекламы стараются сделать «жизненной». Образ жизни героев из рекламы похож на образ жизни целевой аудитории. Таким образом, создаётся впечатление, что товару можно доверять.

3) может делаться упор на решение проблемы. В рекламе создаётся проблема, а товар может предстать, как её решение.

Убеждение чаще всего используется для товаров с низкой или средней ценовой категорией. Продукты класса люкс требуют большей фиксации на статусе покупателя, а не на самом товаре.

Внушение является методом средней эффективности. Порог внушаемости не одинаков, поэтому аргументы, убедительные для одних, на других могут не подействовать. Самыми эффективными становятся методы, которые покупатель распознать не может. Например:

• броские прилагательные. Нередко пользуются красочными эпитетами, которые вызывают положительные эмоции;
• в рекламе стараются избегать частиц отрицания и заменяют негативные утверждение на позитивные;
• всевозможные речевые приёмы. При помощи тембра голоса, скорости речи, интонации сила внушения возрастает.

В 1989 году в систему VALS (система мотивации и жизненные ценности всяческих категорий потребителей) были внесены изменения, которые призывали подробнее осветить потребительское поведение и была создана VALS 2. Потребительские группы образуются в зависимости от принципа, статуса или действия человека.

1. Потребители, которые нацелены на принцип при выборе товара основываются на собственных взглядах, а не на мнениях других.
2. Потребители, которые нацелены на статус, то им принципиально услышать мнение других людей.
3. Потребители, которые нацелены на действие, то они оперируют желанием социальной и физической активности, ощущением риска.

Кроме ориентации потребители отличаются уровнем ресурсов. Ресурсы — это факторы (психологические, физиологические, социально-экономические), которые влияют на принятие заключения и выбор приобретения. Зачастую к таким факторам относятся: доход, образование и тд.

Осуществляющие. Люди в зрелом возрасте, которые обеспечены и живут счастливой жизнью, интеллектуально развиты. Их вкус консервативны и они ценят в товаре прочность, функциональность.

Преуспевающие. Это люди, которые делают карьеру, преуспевают во всех делах. Выбирают товар престижный, который напоминает коллегам об успехах обладателя.

Рискующие. Молодые люди, которые полны интереса, энтузиазма. Они ищут разнообразие и эмоции. В основном свой заработок направляют на покупку одежды, рестораны и кинотеатр.

Убеждённые. Сторонники традиций, консерваторы. Отдают свои предпочтения знакомым товарам, маркам.

Старающиеся. Неуверенные в себе, нередко задумываются, что жизнь к ним несправедлива. Отдают предпочтения товарам, которые способны купить людям с большим заработком, чем у них.

Практики. Практичные люди, самодостаточные. Приобретают вещи практически и функционально хорошо оснащённые.

Сопротивляющиеся. Люди в возрасте с ограниченными возможностями. Такие покупатели аккуратны и предпочитают любимые бренды, марки.

Исходя из вышесказанного, можно сказать, что продавать товар людям — это трудоёмкий процесс, который требует постоянного анализа ситуации на рынке. Нейромаркетинг позволяет лучше предугадывать логику покупателей, направляет экономику на удовлетворение каждый день меняющихся потребностей клиентов. Маркетологи стараются заранее понять логику потребителей в выборе товара.